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        電商知識入門:開拓俄羅斯電商市場的九大關鍵因素

        更新時間: 2017-10-30 15:52:22



                俄羅斯電商市場吸引了很多中國電商的視線,阿里巴巴全球速賣通、京東等中國電商巨頭爭相掘金俄羅斯電商大市場,不少國內中小賣家通過速賣通,或官網,或第三方平台進入俄羅斯。最火爆時,淘寶網每天運往俄羅斯的貨物達400萬美元。但這種迅猛的發展勢頭到今年年初后頓然放緩,淺層的原因是俄羅斯海關出台的新政策開始實施,深層次的原因則是原本存在的問題開始集中爆發。


          這些問題歸納起來有以下九個方面。因此,俄羅斯電商市場是機遇和挑戰並存,中國跨境電商要採取積極措施應對存在的諸多阻礙,才能充分抓住羅斯電商市場的機遇和未來巨大的發展潛力。


          一、通關、退稅


          中俄跨境電商遇到的第一個困難就是通關,由於俄羅斯海關是按照常規進出關貨量來配置人員和海關基礎設施的,面對洪水般的湧入的境外小包裹,無論是人手、設施,還是原有的包裹通關流程,都不足以應付,所以造成的後果就是通關時間較長、大量包裹積壓在海關。加上產品門類過多,品種過多,致使大部分包裹的處理時間長達40-80天。通關的第二個問題是,大多數採取灰色通關的方式,入境貨物沒有合法的身份,安全沒有保障。第三個問題是貨物安全,甚至經常出現大量的貨物滅失,俄羅斯海關缺少跨境貨物安全解決機制和方案。第四,由於多數出口貨物為包裹,電商無法正常結匯,無法退稅,大部分銷售貨款通過灰色渠道回到國內,這既有風險,也有違現行法規。這種狀況可能不是短時間能夠改變的,中國跨境電商可以通過重新設計運作模式和選擇有較強通關能力的海關關站方法來設法緩解。


          二、投送


          俄羅斯是世界上國土面積最大國家,跨越9個時區,網上購物在這裡遇到的挑戰要難於任何其他國家。俄羅斯基礎設施、物流網路和郵政分檢、投送等大都停留在多年前的水平,面對暴增的電子商務類包裹處理能力和經驗嚴重不足,導致貨物大量積壓。DHL,UPS,EMS等大型國際物流企業成本過高。目前,針對俄羅斯物流問題,不少物流服務商都在積極中應對中。俄羅斯本土實力雄厚的網店投入巨資構建代理網路和發展IT系統,如Wildberries和Ozon公司,他們依靠自身的力量組織起地區送貨,可以說,決定俄羅斯電商成功與否的其中一個關鍵因素就是物流,這就大大抬高了新商家進入市場的門檻。據RBC.research公司估計,為了成功打入市場,目前至少需要3000-5000萬美元,其中三分之二的資金將用於建立和優化從供應商到買家的商品物流系統。


          三、支付


          另外一個重要障礙就是支付。俄羅斯缺乏便捷的支付系統,除莫斯科等大城市可以享受到貨到付款外其他地區都為先付款方式,消費者完全處於弱勢,得不到任何保障。此外投遞費用非常昂貴,在莫斯科市區範圍內,產品單次投遞費用在60元人民左右,並且需要和銷售方預約投遞時間,如果是市郊,則要另加費用。


          俄羅斯仍然是一個現金主導的經濟體,俄羅斯人對在線支付仍然心存廣泛的不信任,儘管有預測稱信用卡使用將迅速增加,但現在信用卡的普及率相對較低。另外,很多俄羅斯人使用的信用卡無法在線支付。即便那些願意開通在線支付的用戶,還要經歷銀行的複雜麻煩的安全過程。中國跨境電商目前解決支付的問題常用方法是,同俄羅斯當地的物流公司合作,由當地公司代發貨、代收貨款,然後再把資金劃過來。這樣做的弊端是,從買家下訂單到合作方最終把現金划給中國企業,時間長達二、三個月,拉長了資金回籠周期,給電商的運營增加了很大困難。這種狀況的改變需要時間,好在俄羅斯政府及相關企業都在加大在線支付的推動力度,隨著在線支付的發展,這個問題將會逐步解決。中國跨境電商另一解決方法就是改變經營模式,向當地電商供貨,由零售轉為批發,或深入其本土作戰,就像國內電商那樣,這樣的成功的機會就更大一些。


          四、俄羅斯海關新政策


          今年1月,俄羅斯海關新政策開始實施,開始對用於個人使用的進口商品加強檢查,並計劃對每個國外網店所寄包裹徵收10%的關稅。由於俄羅斯海關政策調整,導致商業快遞公司在俄羅斯送貨流程更加複雜,俄羅斯商業快遞聯盟決定,暫停旗下快遞公司在俄羅斯的個人包裹業務,DHL、UPS等國際快遞巨頭均已停止向俄羅斯普通居民發送快遞,MPS則表示向俄羅斯居民的交貨時間將會被推遲。這些新政策的實施對中國跨境電商造成了非常不利的影響。目前俄羅斯海關僅對重量超過31公斤、報關價值超過1000美元包裹徵收30%、但每公斤不少於4歐元的關稅。但如果實施對每個國外網店所寄包裹徵收10%的關稅,必然增加消費者的購買成本,影響消費者的購買力。這種措施對面向俄羅斯市場的中國外貿電商必然是一種打擊,而對俄羅斯國內的電子商務行業則極為有利。


          五、低價惡性競爭


          中國電商將國內的惡性價格競爭又帶到國外,各電商之間除了價格戰還是價格戰,直殺得血流成河,大家無利可圖。包括以中國阿里巴巴為首的許多中國商家,其競爭模式仍然是低價競爭。例如,2O13年年末,阿里巴巴旗下外貿電商平台全球速賣通推出了俄羅斯團購活動,將針對全平台所有重點類目在12月23日至12月29日期間開放銷售展示。對此,很多賣家指出活動參與規則十分嚴格,折扣要求也非常高,可謂是「虧本賺吆喝」。


          低價策略是中國跨境電商爭奪客戶的主要方式,不過這一條路卻是死胡同。eBay大中華區CEO林奕彰表示,今後跨境電商單純靠商品本身的價格優勢來做生意,會越來越沒有競爭力。他認為,出現這種情況主要有三方面的原因,一是跨境電商競爭日趨激烈,賣家所能賺的差價越來越少;二是中國世界工廠的優勢逐漸消失,賣家成本會不斷上升,削弱價格優勢;三是有一小部分跨境賣家成長起來,他們可以依靠規模優勢去壓低綜合成本,尤其是能通過提高運營效率而擴大利潤空間。跨境零售正在從個人賣家向企業賣家過渡,類似國內電商平台從淘寶到天貓的升級。中國跨境電商必須實行從低價競爭向價值競爭的轉變,通過品牌化運作,商業模式創新,提高消費者體驗等方法,提升自己的競爭優勢。


          六、同質化競爭


          目前大多數中國跨境電商所採用的銷售模式,是典型的「賣產品」。由於大多數產品款式、功能、外形、價格高度趨同,用戶選擇餘地非常大。要擺脫同質化的競爭,中國跨境電商必須從賣產品上升到賣服務、賣模式、賣故事、賣文化。以賣服務為例,通過提供差異化的服務實現品牌溢價,在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。儘管產品大同小異,但是通過強化服務可以彌補核心產品上的不足。例如,俄羅斯電商Lamoda的「送貨上門再試穿」服務讓快遞員變身時尚導購,為用戶免去了煩惱。Lamoda不僅快遞服裝,還會附帶一個時尚導購,為顧客出謀劃策。如果你試穿后發現商品不合心意,還可直接退貨。這一「試穿」模式廣受好評,不僅為Lamoda吸引了用戶,還積攢了大批回頭客。


          七、盧布貶值


          過去一年以來,俄羅斯貨幣盧布開始大幅貶值。盧布貶值直接影響到中國跨境電商企業的對俄在線零售。一些對俄跨境零售的電商企業已無法承受盧布貶值帶來的壓力,開始提價銷售,導致不少顧客流失,網站的訂單轉化率也大幅下降。


          盧布貶值趨勢將會延續相當長的時間,中國跨境電商可以採取以下幾種應對策略,一種是對消費者和產品重新定位,組織一些性價比較高的、適應中產階級消費需求的產品,不要老是瞄住低消費群體。據我們了解,俄羅斯中產階級承受價格上升的能力相對較強,購買力變化不大,而他們更關注質量和消費體驗。要認真研究他們的需求和嗜好,提供有針對性的產品和服務,從而贏得他們的青睞。另一種方法是通過實施差異化的營銷活動,來提高品牌知名度、塑造良好的銷售環境、引導客戶購買、堅定客戶信心。例如,通過事件、活動營銷,吸引顧客參與,提升人氣,或者通過促銷、贈品等給予消費者實惠,吸引更多的消費者購買。


          八、俄羅斯對本土電商的保護


          根據獨立貿易監控服務機構「全球貿易預警」(GlobalTradeAlert,簡稱GTA)發布的數據,2013年在世界範圍內,俄羅斯發布的貿易保護主義政策最多,佔到全球現有貿易保護主義政策的20%,其中包括從減少外籍工作人員配額到國家對稀土工業、農業和飛機製造商的支持措施。俄羅斯的強勢保護主義決定了中俄跨境的艱難處境。例如,俄羅斯計劃推出的對國外網購商品全面徵稅,無疑將提升其國內電商企業的競爭力,壓制國外跨境電商。俄羅斯人有自己獨特的行事風格,他們對國外商人的警惕和有意識的自我保護,讓國外電商不能很好地融入當地。谷歌在經過了艱苦奮鬥后,只拿下了27%的份額,遠遜於本土競爭對手Yandex的61%,亞馬遜乾脆在該國銷聲匿跡。模仿Craigslist模式的Avito也已經在本土市場遙遙領先美國競爭對手。無論是搜索引擎(Yandex)和社交媒體(Vkontakte和Odnoklassniki)都是本土化為主。


          解決這個問題的最直接的方法就是本土化。俄羅斯有它獨特的文化和語言體系,實施有效的俄羅斯本土網路營銷需要較深的語言文化功底,不是一般只會日常會話的中國員工就能解決的。無論是網站建設、關鍵搜索營銷、行業網站推廣、還是深度的專業內容營銷、電子郵件許可營銷、移動互聯網營銷、博客和論壇營銷等,無不需要對獨特的俄羅斯文化和語言深刻洞察和積澱,這都需要吸引俄羅斯本土人才參與。


          九、中國跨境電商的網站推廣模式


          非常值得中國跨境電商重視的一個重要問題是,關鍵詞競價排名推廣和互聯網硬廣告的效果大幅下降,而社交網路的營銷效果明顯上升,最重要的原因是俄羅斯網民對社交網路的狂熱愛好。據統計,在2010年,全世界每位網民每周在社交網路上花費的時間為4.5小時,而俄羅斯網民的這一數據卻高達9.8小時,到了現在,俄羅斯網民依舊保持著對社交網路的狂熱愛好,八成以上的俄羅斯網民都使用著社交網站,俄羅斯最流行的社交網站VK擁有超過1.2億註冊用戶,主打同學社交的本土社交網站Odnoklassniki.ru市場佔有率也在Facebook之前。Mail.ru是俄羅斯本土最大的門戶網站,同樣還有rambler.ru,正受到社交網站的衝擊,傳統的門戶網站對用戶的吸引力正不可避免地下降。因此,中國跨境電商必須考慮修正自己的策略,不要圖省事僅僅依靠關鍵詞競價排名推廣和互聯網硬廣告的推廣。



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