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        roseonly商業模式全解析

        更新時間: 2019-12-07 09:50:17




        2013年1月4日,「一生只送一人」的網路高端花店項目正式提出,3天後就拿到了來自樂百氏創始人何伯權、創業家雜誌社社長牛文文、時尚傳媒集團總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資。 

        今年2月初,roseonly官網上線,預售99盒情人節玫瑰,2月10日即銷售一空。為了這初次試水,roseonly創始人蒲易在春節前瘋狂「掃蕩」微信朋友圈,單槍匹馬發微推廣roseonly。他身處的時尚、互聯網、電商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受眾,搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等人都在積極轉發。 

        很快,朋友的朋友中,明星成了傳播主力。從情人節、白色情人節、母親節到七夕,李小璐、楊冪、李雲迪、林志穎等明星紛紛曬單,李念弟弟李思帶roseonly上《非誠勿擾》也成為了一時話題。 

        明星、意見領袖在社交媒體上對roseonly的熱捧效果驚人,常常一舉給roseonly官方微博帶去數萬粉絲,還有對官方網站的巨大流量衝擊。隨之而來的,是訂單量的持續躍遷。3月,roseonly賣出玫瑰上千盒,銷售額躍至百萬,當月獲得時尚傳媒集團的戰略投資。節日之外的日常銷售從每日20、30盒增長起來。空運厄瓜多玫瑰的班機從兩周一班,變成了一周兩班,再到每天運送,提前預訂天數也從15天縮短至5天、3天。 

        roseonly上線6個月,一直處於爆炸式增長的狀態。蒲易和他的團隊不得不為此不要命地向前沖。七夕節前,預訂請求達到數萬,花店提前5天掛出售罄通告,最後銷售玫瑰近5000盒。「被逼出來的飢餓營銷,」蒲易調侃道。 

        僅這個8月,roseonly的銷售額就近1000萬——這是roseonly上線之初定下的2013全年銷售目標。 

        大爆炸式增長中,roseonly的流量入口和渠道都發生了轉移。 

        口碑傳播滾雪球 

        「今天的互聯網上,產品好、服務好可以加速傳播。」蒲易告訴《天下網商·經理人》記者,口碑傳播效益之於roseonly的意義是革命性的。除了戰略投資方和渠道方的廣告資源支持,roseonly幾乎沒有花錢做過推廣。roseonly的第一批用戶就是最優質的人群。之後,roseonly的產品和服務推動著用戶如滾雪球般壯大。在roseonly的場景中,玫瑰通常被要求送到辦公室,引發辦公室女孩子的圍觀。收到花的女孩感受到被愛,願意在微博、微信上分享,主動傳播。其他女孩也會分享,還會@自己的男朋友、老公去買。 

        口碑塑造的增速超乎了roseonly團隊的預計,蒲易有意控制速度甚至減速。因此,當全行業都在為七夕營銷造勢時,roseonly不僅沒有推出活動,還提前「打烊」,宣告售罄。 

        但是,七夕當天roseonly還是遭遇了非常大的挑戰。用戶打不進電話,同樣掛出售罄通知的天貓店裡,用戶依舊強行下單。對天貓運營仍生疏的團隊不得不暫時關店。最終,來自天貓的訂單佔比不到10%,但是DSR評分一片慘綠。對此相當在意的蒲易也驚訝地發現,roseonly已經成為了天貓銷售額第一的花店。 

        蒲易分析,天貓上排名第二、第三名的花店都是平台型企業,接單後分派至全國成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態。過去,鮮花在線零售受制於線下渠道,難以做到品質的標準化,沒有做出真正的品牌,嚴重的同質化加劇了競爭,企業只能從產品、服務一路拼向價格。與這些定價幾十元至上百元的產品不同,roseonly每盒花的均價在1000元左右,定位是情侶互送的高端禮品,限定「一生只送一人」,差異化顯著。 

        在外界看來,roseonly從花到包裝更多地呈現出標品特點。蒲易告訴《天下網商經·理人》記者,roseonly不會涉足個性化商業模式。在他看來,樣式豐富繁雜的設計、個性化定製、情感營銷是小生意,roseonly要做的是規模化、標準化,但對產品設計和生產水平又遠高於規模化生產的產品。「我是抱著互聯網的心態來做奢侈品的態度,做互聯網的速度來做我們的產品的,」蒲易總結道。 

        在大爆炸式增長中,roseonly保持盈利,沒有失控。在高速奔跑中保有超一流的運營管理能力,蒲易透露這是一個不可複製的團隊:roseonly目前在做的交易額,僅是團隊管過的十分之一到百分之一,「我們是經歷過幾次戰火考驗過來的」。 

        愛情唯一建造城池 

        蒲易是德同資本投資合伙人,曾參與投資大眾點評網、夢芭莎、機鋒網、英飛特電子等企業,從零創建了花旗日興Antfactory基金的在華業務。此外,他還創辦過安沃傳媒、白天使等企業。投資、創業的成功經歷,使他在決定賣花、展開新一輪創業時,受到了業內的注目。 

        但是,當蒲易提出愛情唯一,限制一生只送一人,投資人紛紛不看好。在他們眼中,做高端花已經很小眾了,還限制只送一人,更加小眾。有投資人說,婚姻死亡論盛行還去做愛情唯一,微博都死了還做微博營銷,「覺得你神經病」。在蒲易的堅持己見的情況下,連創始團隊的一些成員都離開了。 

        事實上,傳播愛情是蒲易做roseonly的初衷。這個看似縹緲的理念,卻在後來成為了roseonly品牌成長的關鍵。蒲易琢磨,表達愛情通常通過花,男孩應該送心愛的女孩全世界最好的花。從這個初衷出發,一直有著創業夢的蒲易,希望像蘋果那樣打造出極致的產品。 

        此時,厄瓜多玫瑰進入了他的視野。據他了解,世界上玫瑰的優質產地首先是厄瓜多,其次是荷蘭、肯亞、越南、中國。過去,佔據全球市場比例3%~5%的厄瓜多玫瑰,消費市場主要集中在歐洲和日本,從未被進口至中國。厄瓜多玫瑰產自亞馬遜流域,生命力旺盛,冷凍后通過海運到荷蘭拍賣,仍然可以保持一周時間花開不敗。與國內鮮切花市場上幾毛錢至數元錢成本、花期短的玫瑰不同,厄瓜多玫瑰的特性奠定了打造極致產品的基礎,可以使roseonly在B2C模式下保證玫瑰的品質。 

        蒲易動身尋找厄瓜多玫瑰供應商,接觸到一家經營了幾代人的家族企業。他們擁有年產值5000萬美金的玫瑰園,通過供給歐洲皇室發家,因此把產品叫做皇家玫瑰。在那裡,每剪1朵玫瑰就要換一把剪刀,玫瑰達到了德國等國家的綠色環保標準,是可食用級別。這家企業一直在尋找終身合作夥伴。當遠道而來的蒲易提出,需要花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的玫瑰進口到中國時,引起了供應商的重視。 

        roseonly模式開始運轉。玫瑰採摘后48小時內通過空運進口,再通過聯邦快遞、順豐快遞在24小時內送達全國300個城市。預售模式+第三方配送使得roseonly基本實現零庫存。進口的紙材、花盒,通過roseonly的設計,成為了產品的一部分。蒲易在第一時間為roseonly花、花盒、外觀等設計申請了專利。 

        考慮毛利和成本,以及roseonly作為情侶間禮品的定位,999元、1314元、520元等定價得以確定。簡潔的樣式,4種顏色的玫瑰不斷組合搭配,伴隨「一生只送一人」的用戶購買設置,roseonly的面貌與市場上的鮮花禮品完全差異化,在口碑傳播中迅速直擊人心。 

        同供應商的溝通逐漸加深,蒲易了解到,roseonly對玫瑰提出的標準,意味著要在厄瓜多玫瑰這樣「玫瑰里的勞斯萊斯」中百里挑一。在玫瑰園供應量有限的情況下,roseonly付出了最高的採購價格,而roseonly訂單的暴增,也給了供應商足夠的信心。雙方簽訂了獨家協議,roseonly售賣的顏色品種其他渠道商不能再售賣,2月14日這樣的關鍵時刻,玫瑰園優先供應roseonly。 

        對供應鏈端的穩固控制,支撐著roseonly快速崛起。而外界卻流傳著roseonly模仿國外網路花店模式的說法,蒲易對此完全否認。他了解到,澳洲有一個花店叫rose is only,韓國有域名為roseonly.com的網路花店。除了名字相似以外,他們都是線下傳統賣花的企業,線上僅是銷售渠道,互聯網基因沒有roseonly強。此外,他們售賣的是自己種的玫瑰花,SKU多,定價便宜,「他們還是賣花,我們賣的是堅持愛情的理想。」蒲易強調,roseonly最與眾不同之處,是roseonly在世界上首創了「愛情唯一、一生只送一人」的理念。 

        蒲易透露,roseonly的好評率一直在98%~99%之間,七夕數千單訂單的衝擊之下,也有幾十單訂單出現了問題。玫瑰不新鮮、配送晚到等原因,令用戶不滿意。當售後與用戶溝通,承諾退換時,常常得到類似的反饋:用戶即使生氣、指責roseonly,但還是會買下產品。因為,雖然無法在第一時間將花送到,但女孩依舊期待,覺得等幾天沒關係,她們要的是愛情唯一的證明。 

        蒲易向《天下網商·經理人》記者展示了他保存的微信朋友圈截圖,來自他的好友曬出的親身經歷。當時,這個女孩拿著roseonly玫瑰到一家熱門餐館就餐,恰逢很多人在排隊,但是老闆娘馬上給她安排了座位。其他客人質疑老闆娘時,老闆娘卻說,「我不是給她讓位,而是給roseonly讓位。」 

        這些事例,給予了蒲易信心:愛情唯一不是roseonly的自說自話,而是契合了情侶的剛需。roseonly品牌成長的標的,是Tiffany那樣的品牌。在Tiffany的場景中,國外的餐廳中一對戀人的桌上放著Tiffany的藍盒子,路過的人都會心領神會地恭喜他們。「這就是品牌的魅力。」蒲易感嘆。 

        蒲易了解到,國內鮮切花市場盤子有1200個億,但是沒有品牌。星巴克進入中國前,大家沒有把咖啡店當作品牌,「我們有點像鮮花中的星巴克。」 

        在培育roseonly品牌的過程中,對愛情唯一的堅持,使蒲易選擇放棄了做團購的機會,放棄B2B禮品生意,放棄將roseonly拓展成愛情以外、送給親戚朋友的產品。「在日益浮躁,物慾橫流的社會,大部人開始放棄對愛情的堅持,」蒲易說,「我們放棄了很多在別的領域發展的機會,專註在愛情唯一的理想的追求和傳遞上,一路上我們受到了很多鼓勵和認可,我們今天銷售的火爆增長也石窩門堅持傳播正能量的回報。」 

        roseonly式擴張 

        從愛情唯一切入市場,roseonly填補了鮮花品牌的空白。下一步,roseonly將一步一步填補情侶高端禮品品牌的空白。 

        roseonly確立了這樣的模式:整合海內外資源,將厄瓜多、高加索以及敘利亞等地的玫瑰,荷蘭的花盒等原材料,進口至國內設計、包裝、銷售,roseonly不花錢做推廣,物流配送交給第三方,而是抓住創意、品牌、產品,做到極致。 

        同樣的經驗複製到了roseonly的擴張中。蒲易瞄準的下一個產品是手工新鮮巧克力。他設想,男生送女孩花,保證唯一,如果女孩也覺得男孩是她唯一,可以回送巧克力,彼此綁定。蒲易注意到,手工新鮮巧克力在中國市場上同樣是空白。哈根達斯的巧克力可以放半年或更長的時間,需要放防腐劑。而roseonly要做的手工新鮮巧克力同玫瑰一樣,保質期僅15天,生產、進口控制在48小時內,配送到物流24小時內能覆蓋的300個城市。 

        同樣為了把產品做到極致,蒲易到比利時找最好的原料。對方同樣是幾代人經營,但客戶只一種:米其林三星以上餐廳。於是,roseonly必須找到這樣的餐廳合作。美劇《慾望都市》中,女主角Carrie說,全紐約最有權勢的人是Jean Georges餐廳的女領位,她決定所有大人物的座位。通過自己的資源,蒲易同Jean Georges餐廳展開了長時間的談判,最後聯合研發roseonly巧克力by Jean Georges,roseonly擁有配方和外觀專利,Jean Georges餐廳負責生產。七夕節前,這些玫瑰味道的巧克力正式上線。賈乃亮在微博曬出妻子送來的巧克力,新一輪的社會化傳播再次展開…… 

        除了roseonly原有的鮮花產品,roseonly用德國技術製造、可以保存3年的永生玫瑰上線。蒲易計劃未來把永生玫瑰賣給海外用戶。到此,在巧克力做到行業第一前,roseonly不會再拓展產品品類。 

        考慮品牌需要花時間培育,蒲易將繼續控制roseonly的發展速度。 

        儘管面對供不應求的狀況,roseonly卻暫不擴張渠道,僅計劃在9月開線下體驗店。此外,roseonly依然會在節日營銷上降溫。 

        目前,roseonly銷售額中,節日銷售額低於10%。日常訂單多來自生日、求婚、結婚、結婚紀念日等對用戶有意義的日子。roseonly作為高端情侶禮品的定位日益清晰,蒲易相信未來roseonly目標用戶至少1億。他希望roseonly在5年之內發展1000萬用戶。因此,roseonly的產品、服務一定要快速升級,「永遠跑在第一名,給用戶驚喜。」 

        復盤roseonly半年來的衝刺,蒲易更加相信,品牌理念的確立是roseonly的核心競爭力。 

        蒲易充滿感情地表述,「roseonly的火是源自愛情唯一的魅力,全部是愛情的功勞,我們只是做好了產品和服務。」


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