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        線上男裝J.Hilburn的成功秘訣:類似雅芳的直銷模式

        更新時間: 2019-11-30 10:14:16

        就在最近,我有幸和Veeral Rathod逛了一次街。Rathod是線上男裝品牌J.Hilburn的創始人之一,而我們逛街的地方,則是在薩克斯第五大道精品百貨店。說是逛街,其實是為了進行一次採訪——主編的主意,讓我了解成功公司背後的故事。至於怎麼進行採訪,過程再簡單不過:到精品男裝店逛街,然後比較我們的心得體會——聽起來挺有意思,但一走進商店,我心底就沒底了——面對精緻的服裝,我猛然意識到自己對時尚一竅不通。我穿著皺巴巴的衣服,襪子上甚至還有個破洞。總之,我簡直是Rathod的對立面。

        不過我還是冒昧的評論幾句吧。J.Hilburn是個有趣的公司,把自己打造成以科技為特色的男裝品牌,其中最有名的是定製禮服襯衫。但從銷售模式上看,和傳統電子商務採取的戰略不同,J.Hilburn自己擔任了直接銷售商的角色,定位客戶,關注一對一的購物體驗,和雅芳(Avon)一對一直營的形式類似。讓用戶更有目的地選購商品,而不是在店鋪里漫無目的地瞎轉悠,這種營銷思路已經獲得了市場的肯定,去年J.Hilburn的營收額翻倍,公司全年銷售額突破5500萬美元。

        Hilburn總部位於達拉斯,沒有實體店,只有popup store那樣的臨時展出。除了網上銷售,其餘銷售來自獨立經銷商,Rathod稱他們為「設計師」,他們扮演的角色和特百惠的「party doyen」或雅芳推銷員類似。他們在世界各地挖掘客戶,銷售並推薦適合他們的服裝。

        Rathod希望向我比較不同的購物體驗和服裝質量。Rathod給人穿著考究的專家形象,褲子熨的筆挺,上身穿著毛衣和襯衫的套裝。而我穿著鼓鼓囊囊的褲子,下面是冬靴,上身穿著皺巴巴的紅毛衣。從外型上我們倆就形成了鮮明對比。

        Rathod明確知道自己的目標用戶群——據他的描述,這有一定的經濟實力,但又不是特別有錢的一群人,平均工資20萬到30萬美元,想買到正式場合穿的正裝。衣服不用花里胡哨,也不用花太多時間來挑選。Rathod認為,男性一旦找到自己覺得不錯的牌子,就會持續購買這個牌子的衣服,除非「萬不得已」,一般不輕易更換。正是出於這個原因,J.Hilburn的客戶保留率高達70%

        我們兩人看了各種各樣的便裝、襯衫和西裝組合,並把這些衣服和Rathod帶來的樣本做對比。我沒有經過專業的訓練,在我看來,這些材料看上去都一樣。同樣,薩克斯大街百貨商店裡的襯衫和J.Hilburn的襯衫,我也穿不出有什麼差異。Rathod選擇的服裝廠同時也為Brooks Brothers和Nordstrom兩個牌子提供服裝製作。另外他還表示,自己公司使用的材料和這裡的高檔商品別無二致。

        J.Hilburn與位於馬來西亞和葡萄牙的兩家工廠合作。Rathod介紹,光確定這兩家工廠,就考察了好幾年,確保它們滿足各種要求,比如能應付大批量訂單,利用其他流行服裝制衣廠沒有採用的新科技,工人的雇傭條件良好等。Rathod的合夥創始人Hil Davis利用與工廠所有人的私人關係,進一步保證公司的要求均得到滿足。

        Rathod認為「服裝製造業最困難的兩個部分,一是製作圖案,二是襯衫的裁剪。」為此Davis還特意找來新的制衣機器。J.Hiburn力爭在顧客第一次來買時就能得到最完美裁製的襯衫,因為很多顧客一年只買一次襯衫,這次購買也是J.Hiburn打動顧客的唯一機會。

        公司在七年的發展並非一帆風順。Davis在工廠方面遇到諸多問題,比如做出來的衣服不合身,或不能按期交貨等。如果公司要靠做定製男裝和高質量產品爭取顧客,那麼衣服必須要合身,產品必須要按時到貨。這兩方面出現的問題幾乎一度拖垮公司,幾年努力后才逐漸穩定下來。

        在鎖定購買用戶人群后,公司把中心轉移到用戶積累上。去年J.Hiburn成為定製男式襯衫的最大賣家,但Rathod並不滿足於當前成績,希望將公司進一步做大。公司每個月售出襯衫約2萬件,而在營銷方面迴避廣告策略,完全依靠口碑宣傳。預計2014年營收將達到8000萬美元。

        Rathod介紹說,J.Hiburn贏得了這樣一批客戶:他們平時並不常購買,但購買時常會買一整套服裝,「平均支付350美元」,平均客戶回訪率每年1.8次。350美元對買衣服來說並不是太高的價格,尤其是與眼前薩克斯精品店裡的產品相比,後者價格有的高達700美元。

        薩克斯(Saks)是否會受到J.Hilburn的強烈衝擊?也許並不會。雖然J.Hilburn的發展可能讓其成為上十億資產規模的男裝流行產業的有力競爭者,但薩克斯等作為老牌流行服飾,其用戶忠誠度不可低估。J.Hilburn與之相比,卻能更好地反映出流行趨勢走向。雖然大牌公司對此並不以未然,但J.Hilburn確實有值得學習的地方,至少在制衣工廠對員工的人性化對待這些隱性條件上。

        但反觀我自己,會不會成為J.Hilburn的購買者之一呢?答案是否定的。350美元買一件衣服對我來說還是太奢侈了。熟悉我的人大概都知道,還是普通年輕人穿的運動衫、運動襪等符合我的風格。


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