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        從《陳情令》看「爆款」古裝劇新思路

        更新時間: 2019-11-12 15:55:32

        作者 | 陳孟 騰訊研究院研究員

         

        今年夏天,古裝劇《陳情令》掀起了一場風靡海內外的追劇熱潮,成為現象級的「爆款」劇作。截至目前,該劇的豆瓣評分破8,超過60萬人評分,成為豆瓣歷史上評分人數最多的電視劇;在國外評分網站MyDramaList上名列所有亞洲劇評分第一名,單日播放量超過兩億,創下今年網劇播放量新紀錄。從優良口碑、「出海」成績和收官后持續蔓延的熱度來看,《陳情令》無疑已成為近年來的「國產第一劇」。

         

        「限古令」趨嚴的行業背景下,《陳情令》成功突破受眾圈層、深受海外觀眾喜愛,表明國產古裝劇在視覺製作、敘事手法、世界觀架構、粉絲營銷等方面走到了一個新的階段,也為我國古裝劇製作和發展提供了新的思路和啟發。

         

        《陳情令》為何能成就「爆款」

         

        作為一部改編自網文《魔道祖師》的電視劇,《陳情令》罕見地收穫了原著核心粉絲的好感、交出了讓各方滿意的IP影視化答卷,為古裝劇市場再次注入一劑強心針。《陳情令》打造「爆款」的思路,不僅驗證了玄幻武俠類影視劇的廣闊發展空間,也體現出觀眾對於優質內容和精準營銷的旺盛需求。

         

        1. 圍繞粉絲訴求進行「二創」 還原故事精神內核

         

        無論是經典翻拍還是IP改編,如何在契合時代審美的同時保留原有故事精髓,都是劇作方必須面對的難題。作為《陳情令》的基礎,小說《魔道祖師》擁有大批擁躉者,有過動畫、漫畫、遊戲、廣播劇等不同形式的改編,已經形成相對完整的產品體系和極高的粉絲期待。這使《陳情令》開播前就處在粉絲挑剔的眼光下,一度陷於被輿論圍剿的低谷。

         

        在遭遇原著粉報復性惡評的形勢下,《陳情令》脫離了「娛樂至上」的創作取向,從「內容為王」的理念出發,在二次創作上表現了充分的誠意。

         

        對古裝劇而言,視覺因素是文本重現的直接載體,也是將觀眾帶入劇情的重要因素,無論是人物設定、演員外形還是服飾場景,劇版《陳情令》都對原著進行了高度還原;劇情改編上,小說中的重要事件和場景都得到重現,「天子笑罰跪」、「大鬧藏書閣」、「火燒蓮花塢」等情節的表現得到原著粉認可;為了親近動畫版《魔道祖師》的粉絲,電視劇配音還沿用了為動畫配音的團隊,努力使《魔道祖師》IP系列產品在整體上精神相連、氣質相通。

         

        更重要的是,電視劇在打造恢弘場面和精緻視覺效果的同時,沒有沉溺於用服化道設計和特效技術構建一個奇幻故事,而是這些因素調動起來為更核心的要素服務,即突出《魔道祖師》講述的「為天下蒼生,護人間正道」的俠義精神,呈現主角在波折劫難中的情感連接,從而抓住了原故事打動和吸引粉絲的要點。因此,《陳情令》得以深入理解原著的內在精髓,在精神共鳴上與目標受眾實現高度契合。

         

        電視劇《陳情令》劇照

         

        2. 走出同質化言情套路 構建全景式豪情江湖

         

        我們熟知的經典古裝劇,在講述個人命運的同時,往往能夠塑造完整的世界觀和人物群像。例如經典武俠作品中,「江湖」有自成一派的人情、規矩、道義,「英雄」有內心堅守的信仰追求。主角命運的起伏之外,有無數小人物串聯起的大世界。觀眾從中找到的「武俠夢」,往往也是個人價值觀與理想的投射。

         

        近年來,古裝劇在國產劇中的「存在感」依然強勢,但在劇情表現上鮮有新意。整體而言,歷史題材的講述趨於傳奇化和言情化,「宮斗劇」「宅斗劇」取代歷史正劇成為重要內容;武俠劇創作以翻拍經典為主,新作品往往落入高話題度、低口碑的境地。玄幻類劇作以奇幻、娛樂的取向在受眾中開闢出一塊新天地,但在大IP肆虐、流量明星充斥的同時,故事情節也走向千篇一律和空洞,缺少觸動人心、有現實投射的故事內容。

         

        作為一部武俠題材的電視劇,《陳情令》跳出了觀眾熟悉的言情套路,被認為是講述俠義豪情的「群像式傳奇劇」,以相對宏大的格局,建構了一個充斥恩怨情仇和鮮活角色的「全景式江湖」。

         

        一方面,敘事手法創新是《陳情令》的一大突破。為了將人物身份與世界觀構架以最快的速度傳遞給觀眾,開篇就採用了倒敘、回溯、插敘等手法,密集呈現豐富的背景信息。相比以往多數古裝劇的單線敘事,《陳情令》的故事呈現方式可能帶給觀眾短暫的不適感,但更有利於呈現錯綜複雜的人物關係和構建完整的仙俠世界。

         

        另一方面,群像式的人物出場和 「雙男主」的視角,使觀眾在感知主角命運起伏的同時了解到其他角色的豐富故事。劇情開端先鋪設了一個關於五大仙門世家的宏大架構——姑蘇藍氏、雲夢江氏、蘭陵金氏、清河聶氏、岐山溫氏,然後藉由雲夢江氏故人之子魏無羨和姑蘇藍氏藍忘機相遇相知的故事,展現一群少年在跌宕起伏的人生境遇中成長、成熟並且不改赤子之心的傳奇經歷。在這個完全架空的江湖裡,所有的人物都飽滿鮮活,觀眾能夠在他們身上能看到清晰的成長變化和人物邏輯,讓整個劇情更加飽滿立體。

         

        電視劇《陳情令》劇照

         

        3. 汲取傳統文化資源 呈現東方美學式審美

         

        《陳情令》之所以能滿足觀眾對於仙俠世界的奇幻想象,除了依靠數字內容技術打造出精美絕倫的場景,也離不開對傳統文化資源的利用。

         

        在人文風物的設計上,《陳情令》展現了對東方式美學的深刻理解。劇中細緻地呈現了五大家族各自的家學淵源、秉性特徵與文化景觀,力圖通過服裝、化妝、道具、置景等視覺因素來體現五大家族不同的家族理念,賦予他們不同的文化落腳點。

         

        例如姑蘇藍氏的服飾,主要以魏晉風格的寬袍大袖體現嚴謹的家風,而溫氏家族的服飾理念參考的是漢朝的「紅黑為尊」,渲染出更加豪邁、霸道的氣場。在文化禮儀和思想理念的呈現上,五大世家也各有特色,比如「藍氏崇教,開宗明義,明本,辯問,極言,勤求,此四則,為諸子戒」,金氏皆以硃砂點額,寓意「啟智明志,朱光耀世」,等等。從文化視角進行的細膩刻畫,使人物的性格色彩與文化氣質更加突出,也讓整個故事的視覺氛圍和氣韻更加統一,劇情得以傳遞出古風文化的魅力。

         

        作為攜帶國風印記的文化產品,《陳情令》的海外傳播效果受到廣泛關注。該劇在東南亞地區播出后熱度持續高漲,在北美新媒體平台播出后也引發了大量觀眾的關注與討論。對視覺效果的精益求精、具有國風特色的審美是《陳情令》吸引海外觀眾的重要原因之一,也向世界弘揚了基於中國傳統文化的東方美學。

         

        電視劇《陳情令》劇照

         

        4. 深耕粉絲群體 圍繞IP打造「劇集社群」

         

        在觀眾的審美取向和內容需求越來越細分的趨勢下,通過單一的影視作品創造「萬人空巷」的收視奇觀已經難以實現,轉而打造相對小眾的「圈層爆款」,並通過優質內容突破圈層、獲得主流受眾的認可則成為新的創作思路。《陳情令》的成功「破圈」證明,注重用戶運營、與粉絲形成良好互動是推動作品成為「爆款」的重要途徑。

         

        除了前期在內容製作上充分考慮粉絲的意見與訴求,電視劇上線播出之後,也在線上線下進行了一系列的聚合營銷,進一步提升劇集的傳播效果。

         

        播出之初,面對用戶提出的「加更」要求,播出方騰訊視頻給出了及時反饋,臨時調整了排播,從最初的一周播四集改為「周一、周二、周三分別更新2集,會員始終多看4集」。在大結局播出前夕,平台又開啟「超前點播」,允許用戶通過單片付費點播提前觀看《陳情令》大結局,同樣見證了受眾為之買單的極大熱情。

         

        隨著電視劇實現口碑的逆勢「翻盤」,劇版《陳情令》也進一步尋求實現IP價值裂變的路徑。7月8日《陳情令》發布國風數字專輯,專輯一小時內銷售額突破75萬,九個小時突破300萬元,刷新了騰訊音樂國內影視原聲帶類別最高紀錄。同時,《陳情令》還上線了官方淘寶店鋪,售賣人物立牌、抱枕、毛絨娃娃、首飾、服飾等影視劇衍生品。電視劇收官后推出的「五大家族口紅」,更是上線36分鐘就宣布全部售罄。

         

        線下活動方面,《陳情令》還籌劃了在中泰兩國舉行的粉絲見面會以及演唱會。通過形式豐富的線上線下活動和用戶營銷行為,一方面極大地豐富了觀眾的追劇形式和體驗,另一方面也推動了粉絲社群的形成,使電視劇播出結束后依然維持了極高的市場熱度。

         

        《陳情令》演員粉絲見面會

         

        如何以新視角打造觀眾需要的古裝劇

         

        隨著古裝劇市場的日漸成熟,打造優質的古裝劇產品需要進一步明晰觀眾的文化消費需求和審美取向。面對新的時代背景、技術條件和收視習慣,古裝劇如何與當代人的社會心理形成更好的共鳴,也是《陳情令》現象帶給影視文化行業的新思考。

         

        1.「爆款」模板不可靠:回歸故事內核與人物塑造

         

        我國古裝劇行業的發展現狀已經表明,在市場競爭愈發激烈、觀眾的內容需求日益提升的趨勢下,翻拍和改編經典IP、依靠流量明星、追隨熱門題材等「逐熱」行為都不是電視劇成功的可靠保障。而《琅琊榜》《陳情令》等劇集之所以「爆款」,所依賴的仍然是精良的製作和講好故事的本領。

         

        由於古裝題材往往涉及到恢宏的歷史背景和複雜的故事架構,一旦劇作方從簡單的「逐利」取向出發,盲目追求熱門IP和明星效應,忽視對於劇本質量和對觀劇體驗的考量,往往容易造成劇情拖泥帶水、角色演繹膚淺、故事空洞無力等問題,無法真正發揮古裝劇獨特優勢。

         

        在《魔道祖師》IP已經具有極大市場號召力的情況下,《陳情令》沒有選擇流量明星和更加商業化的劇情套路,而是選用大量符合角色氣質的新人演員,以還原故事內核為出發點,將「雙男主」攜手鋤奸扶弱、守護道義的故事主線置於更宏大的敘事框架之下,用濃墨重彩的篇幅描繪門派與門派之間、人物與人物之間的愛恨糾葛,得以最大限度呈現原著的格局和魅力。

         

        提升古裝劇的質量和市場競爭力,根本上仍需要摒棄媚俗和的模式化炮製「爆款」的創作導向,讓創作重點回歸故事打磨與人物塑造,以優質的內容創意滿足市場的期待。

         

        電視劇《陳情令》劇照

         

        2. 俠義情懷不過時:契合新時代的價值取向

         

        近年來,古裝影視劇的價值取向頻頻受到質疑和批評。根本原因在於部分古裝劇為了吸引眼球、迎合獵奇與窺私心理,對歷史人物、傳說故事進行不合邏輯甚至粗鄙化的改編,將傳統文化內容包裝成毫無營養的「影視快餐」推向市場,提供某種膚淺快感的同時,向社會傳遞不健康、甚至扭曲的價值觀,背離了文化創作的初心。

         

        在世界範圍內,以電視劇這一通俗的文化產品形式傳遞價值觀已經是普遍的現象,這也使得電視劇的文化價值構建和主題反思變得格外重要。古裝劇往往以「虛構情節」「架空背景」等手段提醒觀眾劇情與現實的區別,尤其在觀看武俠、玄幻等不依託具體歷史背景的古裝劇題材時,觀眾對於故事自身邏輯性的關注遠遠超過劇作反映的現實、歷史和文化基礎。但儘管如此,古裝劇傳遞的價值取向和文化精神與依然對觀眾產生著潛移默化的影響。

         

        例如,武俠劇中的「江湖」和宮斗劇中的「後宮」,都有著強烈的現實隱喻,其本質都是人性、人情、善惡美醜展開的虛擬現實場所,是我們生活於其中的社會。而經典的武俠作品之所以能夠引起大量受眾的共鳴,根本原因在於作品所傳達的歷史觀、道德觀既是古典的也是現代的,既是虛擬的也有現實映射。

         

        作為「新武俠劇」,《陳情令》講述了一種符合現代年輕人價值取向的俠義情懷。故事中的主角魏無羨天賦異稟、出類拔萃,但因少年心性、不拘小節而保守偏見。背負著「十惡不赦」的名聲,他依然秉持自己的世界觀,認為「是非在己,得失勿論,毀譽由人」。這種在困境和排擠中對於「本心」的堅持,正是現代年輕人追求自我、不願被社會同化的心聲表達。

         

        今天的古裝劇能否找到與受眾心靈的契合點、傳遞契合時代精神的思想理念和文化價值,是決定作品能否打動人心的關鍵。在提供娛樂價值的基礎上,古裝劇也需以更加積極的思想價值滿足受眾對現實世界的想象。

         

        電視劇《陳情令》劇照

         

        3. 文化建構是競爭力:打造國風符號和精良視覺體驗

         

        全球化語境下,中國元素已經成為國產影視在全球影視產業格局中安身立命的根本。古裝劇與歷史語境的連接,使其在打造中國文化符號上有著先天的優勢。即使是架空背景的武俠劇和玄幻劇,為了形成自身的創作風格、提升自身的創意品質,乃至為國劇「出海」提供動力,也有必要注重從傳統文化的資源中尋找內容支撐。

         

        在視覺效果上,「國產古裝劇步入美學新時代」的說法在業界早已有共識。視覺表現是古裝劇的一大特色和優勢,也是抓住觀眾眼球、呈現劇集質感、體現人物風貌的重要介質。古裝劇要使美學功能與劇情展現相輔相成,必然要在視覺符號中融入傳統文化元素,以深層次的文化建構形成獨特的影視風格和內容競爭力。

         

        《陳情令》試圖用獨特的美學調性為觀眾打造一個新武俠世界,構成了電視劇成功的原因之一。劇中五大仙門的服化道設計、人文景觀均與家族性格相契合,在提升電視劇視覺質感的同時,也豐富了人物的精神氣質和風骨。

         

        正如《人民日報海外版》與《光明日報》發文對《陳情令》的評價——「從紋飾、服裝到道具,展示中國元素傳遞文化自信,書寫國風之美」,「從故事立意到製作水準等各個方面,為國風國粹在新時代背景下的傳承與弘揚提供了更多可能」,未來的古裝劇要走向精品化和國際化,勢必要更加註重尋找內容的文化落腳點。帶有國風印記的視覺體驗不僅是古裝劇的獨特競爭力,也能進一步提升國劇「出海」的文化含金量。

         

        電視劇《陳情令》劇照

         

        4. 劇集文化是生命力:搭建完整IP宇宙和產業鏈

         

        在探索多元化的IP經營模式方面,劇版《陳情令》也走在了國產影視劇的前列。

         

        一方面,《陳情令》圍繞受眾訴求構建內容製作邏輯,實施了精準的文化產品營銷。從藉助粉絲力量完成天然營銷到進行「超前點播」,再到OST專輯、花絮、演唱會、粉絲見面會等福利的不斷分發,與粉絲的良性互動使《陳情令》的話題度和熱度不斷攀升,進一步提升了劇集的傳播效果。

         

        另一方面,在全方位開發和滿足粉絲需求的基礎上,《陳情令》打破了「會員與廣告」這種單一的盈利模式,藉助優質產品內容和源源不斷的後續活動,完成了IP產業鏈的「一條龍服務」。

         

        《陳情令》探索的IP生態運營模式表明,圍繞電視劇培育劇集文化,並在此基礎之上開發周邊產品和「播后服務」,是提升受眾粘性、擴大劇集傳播力、IP價值最大化的重要手段。而對於天然帶有傳統文化基因的古裝劇而言,營造劇集文化和開發衍生產品都有一定的優勢。

         

        面對愈發嚴峻和漸趨飽和的國內市場環境,影視劇「出海」已成為市場發力的新藍海。《陳情令》在東南亞地區的火爆進一步驗證了國產電視劇輸出的潛力,而要進一步深耕這一領域,就需要在IP運作上向吉卜力、迪士尼、漫威等「資深玩家」取經,通過打造豐富的劇集文化和IP宇宙,促進IP多維度互相衍生、發揮聯動效應。

         

        未來,古裝劇在籌劃內容製作和產品營銷的同時,也有必要在前期做好IP產業鏈的充足規劃,用過硬的內容結合精準的服務,在劇集影響力塑造和「粉絲經濟」開發中打出漂亮的「組合拳」,進一步提升古裝劇的國際競爭力與文化輸出效果。


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