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        阿里商業評論 | 借電商塑造輕奢侈品:By Creations的另類打法

        更新時間: 2019-11-06 13:35:28

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        本文首發於《阿里商業評論》,轉載請註明出處。

        文 | 孫元1,蔡麗明1,崔瀚文2(1. 台湾工商大學浙商研究中心 2. 阿里研究院)


        0 引言

        伴隨著電子商務社會化熱潮的到來,奢侈品電商市場也迎來了巨大的市場機會和潛力。據艾瑞諮詢調查顯示,中國內地2010年奢侈品網路購物的交易規模由63.6億元上升到2011年的107.3億元,實現68.8%的年增長。由此可見進入2011年以來,奢侈品網購呈「爆髮式」增長,眾多奢侈品紛紛試水電商。在這樣一個中國的消費開始升級以及奢侈品轉戰電商行業的背景下,尤其是在互聯網市場服裝品牌不成熟,眾多線上品牌大起大落的環境下,By Creations通過網路這個機遇在線上塑造一個適合中國人的國際品牌。如此,By Creations如何憑藉電商打造自己的輕奢侈品品牌之路,將輕奢侈品諸多的附加價值在線上體現?

        1 By Creations,在一條特立獨行的路上

        By Creations(柏品)是首個聯合眾多義大利奢侈品廠商和設計師推出的國際品牌。為了追求奢侈品精湛的製作工藝,所有產品100%義大利奢侈品工廠製造,均貼有義大利官方防偽標籤,嚴格區別於其他不純正的偽義大利產品。為了更加適合中國人的穿著,所有產品都經過義大利奢侈品設計師針對亞洲人體型重新設計。眾多奢侈品進入中國市場也不是什麼新聞了;但聯合義大利奢侈品設計師設計並且在義大利奢侈品工廠製作,塑造一個適合中國人穿著的國際品牌倒確確實實是個新鮮事。這個顛覆性事件的主人公正是「By Creations(柏品)」。在三年不斷的探索中,By Creations從2010年開創之初到現在銷售額呈現快速往上增長的階段。By Creations總經理表示現在的業績已經超出了自己的預期,可見在這條借著電商打造輕奢侈品的道路上也有著自己特立獨行的地方。

        1.1義大利傳統工藝為中國人量身製作

        By Creations團隊早在十幾年前就已經開始從事義大利奢侈品代理,並已累積了奢侈品方面相當深厚的經驗。相比與傳統的代理商,柏品團隊代理的奢侈品都是在當地相當出名,但是在中國卻無人問津,相當於需要他們在國內重新塑造一個奢侈品。正是這樣的十多年經驗和對義大利製作工藝的了解讓柏品開始攜手義大利工藝打造國際品牌之路。By Creations打破了傳統的OEM模式,柏品義大利設計團隊會結合中國人的需求設計產品,然後尋找義大利奢侈品廠商製造,最終自己貼牌推廣銷售的模式。By Creations目前在義大利的奢侈品製造商已經多達四十多家,如有:Pineider、CHIARUGI都在為By Creations生產皮包和文具。其他產品的製造商也都位於義大利,如表1。義大利傳統手工藝經過幾十甚至上百年的錘鍊,依然延續其選材精準,原材料處理精細,和製作精妙的靈魂,因而在義大利製作的產品都是獨一無二的。在義大利製作的每一件衣服不允許一毫米的偏差,一輩子,只為一毫米。這就是義大利傳統工藝的精神,也是By Creations的品牌理念。

        表1:By Creations各產品製造地


        1.2注重產品質量,強調理性消費

        By Creations成衣的製造全部交給義大利奢侈品加工商,且在義大利組建了自己的設計團隊,並和多個給奢侈品提供設計的不同品類的設計團隊合作。設計師會專門根據中國人的需求設計產品,工廠會根據自己製造奢侈品的質量標準體系採購和加工原材料,柏品會對最終的產品進行終極質量把控,最後才會到消費者手中。整個過程中,柏品整合了義大利奢侈品廠商和設計師使得By Creations的產品有著奢侈品的質量,但是由於以線上銷售為主,大大壓縮了成本,價格是同類奢侈品的三分之一。這也正符合By Creations一直倡導的理念:尋找適合自己的高質量的產品,追求理性購物、理性消費的生活方式。

        2 困境重重,探索商業模式

        By Creations憑藉著特殊的品牌理念以及義大利的工藝已經小有名氣,無論是在銷售量還是天貓的自然搜索量都有明顯的提高。然而在國際奢侈品夾擊的激烈競爭環境下,By Creations在互聯網市場上摸爬滾打了3年,可謂困難重重。那麼By Creations面對多重困難,如何探索出自己特有的商業模式使其在互聯網市場上脫穎而出呢?

        2.1整合資源,用互聯網傳遞低價格

        互聯網市場奢侈品品牌本身存在眾多信任、無法提供產品附加價值等問題,使得互聯網奢侈品市場一度受限。另一方面,自2011年以後眾多奢侈品轉戰電商,加之國外奢侈品旗下二線品牌紛紛進入中國市場,互聯網服裝市場面臨著激烈的競爭。在這樣的背景下,By Creations發揮自己的持續競爭優勢(如圖1),合理配置資源,形成自己特有的資源管理模式。

        十多年奢侈品的經營經驗:By Creations創建團隊早在十多年前就從事國外奢侈品的代理,非常熟悉奢侈品品牌的推廣策略。

        國際化的人才團隊:By Creations在義大利設立自己專門的公司,擁有義大利的設計團隊,並有長期合作的義大利奢侈品設計師,為By Creations設計出適合中國人穿著的產品。

        聯合眾多義大利奢侈品廠商:By Creations聯合眾多義大利奢侈品廠商加工製作,產品本身具備純正的義大利手工工藝,同時在原材料採購方面和奢侈品有著相同的標準。

        圖1:柏品持續競爭優勢模型


        從資源基礎理論角度來講,如果企業的某項資源要成為該企業持續競爭優勢的來源,那麼該項資源必須具有以下四個屬性:有價值的資源、稀缺的資源、不可完全模仿的資源、可組織的資源。最終,By Creations團隊十多年的奢侈品經營經驗、國際化的人才團隊、聯合眾多義大利奢侈品廠商這三個資源成為創建By Creations的持續競爭優勢,正因為這樣的優勢By Creations才能大展拳腳,合理配置資源,進行生產外包,自己繼承優勢負責品牌推廣和銷售。柏品選擇利用互聯網打開市場,相比傳統的以線下銷售為主的品牌,他省去了一大部分昂貴的大廈租金,華麗的裝修費用等銷售成本,By Creations的這種方式真正傳遞給了消費者高質量、低價格的產品。

        2.2線上線下協同發展,增加顧客體驗

        全身投入互聯網市場的By Creations初入線上輕奢侈品行業,就遇到了一個業界頭疼的問題:線上輕奢侈品無法提供實體店那樣最尊貴的消費體驗。為此,By Creations應對的策略是線上線下協同發展,儘可能提高顧客體驗(如圖2)。By Creations在線上的銷售渠道主要是自己的官網、天貓旗艦店、京東以及入駐一些專門賣奢侈品的網站,線下的銷售店主要位於台湾,其中有台湾大廈店、城西銀泰店以及台湾解百店。By Creations線上線下協調協同發展主要包括三個方面:1、線上線下統一價格;2、線上線下統一銷售;3、線上線下打通的客戶體系。


        客戶可在By Creations線下體驗店體驗注重細節、大膽創新的購物環境和100%的Made in Italy的產品,以及量身打造的專屬服務。同時在線下的體驗店裡面放置一個觸摸屏方便消費者點擊查看線上任一款產品的信息;By Creations的客戶可線上下單,享受線下店鋪專業搭配師「兩小時速送」的上門服務。

        除此之外,近期By Creations還會推出一個全新的嘗試:在線下體驗店裡面的每件產品上面放置一個二維碼,顧客可以通過掃二維碼觀看這個產品的製造視頻,了解義大利的工藝同時也可以將購買鏈接發送給身邊的朋友。柏品打造線下線上打通的客戶體系,即無論是線上線下客戶,均積累到同一客戶體系中進行追蹤和服務。以上一系列的經營策略使得By Creations開創了線上線下協同發展的新路徑。

        圖2:「線上線下協同發展」分銷渠道


        2.3特殊化視頻、專業化服務

        雖然線上線下協同發展的分銷渠道能夠幫助By Creations給顧客輕奢侈品的消費體驗,另一個困難也隨著而來:線上購買輕奢侈品由於無法面對面的溝通,很難直接呈現奢侈品的附加價值。為此,By Creations提供了專業的服務和特殊的視頻將品牌附加價值更多的呈現給消費者(如圖3)。By Creations在顧客下單之前為了加強顧客對品牌的信任度和好感,會精心製作每一樣產品的每一個加工過程的視頻放置在網站上,讓顧客相信是100%來源於義大利奢侈品的工藝;為了方便顧客的搭配,By Creations會在網站上放置推薦產品搭配的視頻,方便顧客選購和自己搭配;也會給顧客提供配件類商品的看貨服務,會按照顧客需要將細節進行特寫呈現;另外By Creations的客服團隊一部分是由原先從事線下奢侈品的專業人員直接調用過來,另一部分是從事電商的專業客服經過線下體驗店的培訓,兩部分客服人員融合在一起能夠更好地向消費者傳遞品牌附加價值。

        在發貨的時候,By Creations為了使顧客購買到最適合自己的產品,對尺寸模糊的消費者提供兩件尺碼的產品,供顧客挑選其中最滿意的一件;同時By Creations的每一件產品都採用順豐快遞,保證顧客在最快的時間裡拿到產品;此外為了加深顧客的第一印象,by creations採用了高成本的包裝,包裝質地堅硬防震防破,可摺疊的設計方便消費者二次使用;當消費者提出要退貨的時候,By Creations會親自聯繫快遞上門取件,同時還會贈送價值100元以上的小禮品。

        By Creations會定期的和老客戶開展一些互動類的活動,比如會定期在用戶群體中選擇一位作為「柏品先生」,試用過By Creations產品的用戶可以發送郵件參與,一旦選中就會被By Creations邀請拍攝一天的生活短片。尤其會在節日、客戶生日的時候快遞一些小禮品等都是在增加顧客體驗的同時,讓潛在顧客了解到品牌的價值觀和形象。

        圖3:By Creations特殊化、專業化服務


        2.4困境成就特色商業模式

        By Creations在電商上塑造自己的奢侈品品牌之路上遇到了諸多的困境,但也正是這一次次不斷探索形成了自己富有自己特色的商業模式,如圖4。By Creations整合四十多家義大利奢侈品廠商,所有產品是直接從奢侈品工廠那裡加工過來相比傳統奢侈品代理成本減少了50%,而且By Creations 採取的是網上定價的模式,因此By Creations的售價是現在市面上奢侈品價格的1/3。所以說By Creations將自己的目標消費群定為是我國規模不斷擴大的中產階級,80、90后是未來中產階級的主要代表,將真正高質量、低價格的輕奢侈品傳遞給消費者。柏品經理強調,「今天的男裝市場主要有兩個:一個是國際大牌為主的高端奢侈品市場,另一個是更廣闊的成本造價低廉的低端市場。」可見男裝還有一片中間空白髮展市場,所以By Creations將自己的客戶定位為未來5-10年內能發展成為中國中產階級的人群,這部分人現在可能不能承受By Creations的定價,但是隨著品牌的發展壯大,這部分人正好成熟到擁有良好的消費能力,卻不會願意承受奢侈品在中國虛高的價格,那麼他們就會選擇適合自己的、質量有保障的輕奢侈品。

        By Creations主要的利潤還是以銷售收入為主,他通過結盟義大利奢侈品工廠和設計師,將強大競爭對手轉化為依存的夥伴關係,從而獲取利潤。這種借船出海、借梯登高以達到爭取利潤的第一目標並使企業迅速壯大的方式稱為鯽魚模式。

        圖4:By Creations商業模式


        3明確目標,應對未來

        By Creations在不斷的探索中已經開創了富有自己特色的商業模式,無論在知名度還是銷售額上都有了明顯的提高。當然目前離打造網路奢侈品品牌這個最終目標還有一定的距離。在現有的商業模式下,By Creations也面臨著一系列的問題,需要不斷的創新和挑戰。By Creations定位於未來5—10年的中產階級,這種超前的定位很難預測未來消費方式;目前線上線下協調發展的工作的開展還比較少,離達到線上線下融合的網路還有一段時間;線下體驗店目前只設置在台湾,無法提供其他城市消費者相同的體驗以及兩小時送達等服務。面對這一系列在現有商業模式下新的挑戰,By Creations儘管也在展開一些競爭性的創新,如:進軍C2B領域,定製西裝襯衫;在一二線城市拓展線下體驗店,使更多的顧客能夠進行線下體驗;開發屬於自己的融合線上線下消費記錄、庫存等的軟體,但仍然需要不斷創新和探索。

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