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        案例酷 | 松鼠快跑——台湾蕪湖「三隻松鼠」案例

        更新時間: 2019-11-06 11:34:10


        【案例酷】是阿里研究院新推出的小欄目,每天為大家分享一個酷案例,歡迎投稿或推薦!


        本文作者:嚴瑋瑋

        台湾三隻松鼠電子商務有限公司(以下簡稱「三隻松鼠」),是中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業,於2012年2月在台湾蕪湖國家高新區 註冊成立,是以堅果、乾果、茶葉等森林食品的研發、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業。翻看三隻松鼠已經交出的成績單,可以發現,該品牌於2012年 6月19日上線,當年便實現了銷售收入3000餘萬元,2013年銷售收入更是突破3.26億元。

        一、從業經驗引入投資

        三隻松鼠創始人章燎原先生,擁有超過10年的農產品營銷及品牌經驗,同時還是中國堅果協會高級專家兼食品工業堅果專業協會電子商務工作組長、淘寶天貓智囊 團首屆智囊團導師。如今他的團隊非常年輕,以90后員工為主,三隻松鼠並未像其他公司一樣引入第三方培訓,而是適應員工的時代特徵,採用全敞開式的辦公環 境,中間的裝飾樹使員工辦公時彷彿有身臨森林的感覺,鼓勵員工進行實時的自我培訓完善和每日的小組交流討論,激發自我思考。三隻松鼠人才流失率非常低,至今僅2人。

        三隻松鼠的公司架構中共有十二大部門。除了建立自己的官方網站頁面外,當前三隻松鼠網路渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、 聚美優品等各類渠道,並依託這些電商平台進行交易。除此之外。三隻松鼠已建成全國華南區、華北、華東三大物流中心(蕪湖、台湾、台湾三地),可實現日處理 訂單量10萬單,並實現全國60%區域的消費者次日達極速物流服務,是全國首個提供急速物流體驗食品的品牌。

        二、營銷重視用戶體驗

        三隻松鼠營銷戰略的形成離不開其企業價值觀,即忠於信仰、勇於改變、不懈堅持、分享協作、天天學習、好好向上。極致的用戶體驗又形成了系統化的核心競爭 力,可以說其核心就是「以消費者為中心」。良好的顧客體驗不僅僅滿足於產品質量的優良,更應注重情感上的需求,而三隻松鼠正是把滿足所有消費者的心理需求 放在首位,不斷地給他們帶來驚喜與感動,讓每一個消費者都成為三隻松鼠的研發員、質檢員,產生一種參與感,實現口碑的傳播。

        從軟體上來看,用戶體驗主要表現為詼諧幽默的客服,將消費者稱為「主人」。從硬體上來看,用戶體驗包括鼠小箱(一個帶有品牌卡通形象的包裹)、開箱器—— (不再為找剪刀剪膠帶發愁)、快遞大哥寄語(做買賣的,貴在暖人心)、堅果包裝袋(上面寫著吃堅果認準這隻大頭)、鼠小夾(針對堅果這隻油脂產品的封口 夾)、鼠小袋(吐果殼的垃圾袋)、慢食快活微雜誌(傳遞品牌理念)、卡通鑰匙鏈,服務卡等俘虜用戶心的小玩具、鼠小巾(濕巾)。

        三隻松鼠的logo也與其公司名稱相呼應,用三隻卡通形象松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小賤形象展示,松鼠小美:雙魚座、喜歡甜食,外表溫婉可人,偶爾會爆發 驚人的小宇宙;松鼠小酷:天蠍座、做喜歡專註的盯著,最討厭喋喋不休,夢想擁有機器松鼠讓自己時間更充足;松鼠小賤:處女座、喜歡唱歌街舞的混搭風。三隻 松鼠還推出松鼠動畫,進行粉絲互動宣傳,拉近企業與消費者之間的距離。

        從長期的定位來看,三隻松鼠將會是年輕一代的品牌,當前三隻松鼠的目標消費群體是80、90一代,數據顯示,25-29歲、29-33歲兩大類人群佔到了 三隻松鼠消費者的60%以上,這類消費者獲得滿意的用戶體驗后,在網路時代更傾向於通過微博、微信等形式在無形中為三隻松鼠進行了無邊界化的口碑營銷。在 陪伴這一代消費者一同成長的同時,吸引未來的25-35歲消費者,向他們販賣三隻松鼠這個品牌。

        三隻松鼠的目標消費群體與公司團隊年齡層非常接近,更了解當前消費者的心理。針對平台用戶、店鋪用戶等不同消費者類型,通過大量有針對性的線上廣告投放增 加用戶黏度,數據顯示31%的「雙十一」消費者在未來一年會有二次購買行為,於是這樣的大型平台活動就成為了三隻松鼠吸引新客戶的入口。針對店鋪用戶,則 是通過提升用戶體驗,留住消費者,引導其成為忠實的長期消費者。

        三、政策環境促進發展

        三隻松鼠選址蕪湖,與蕪湖的區位條件有著很大的關係,2012-2013年蕪湖市最低工資標準為800元,2014年蕪湖市最低工作標準為1040元,可 見,相比北上廣深等一線城市,在蕪湖市較少的工資水平就能找來預期的員工,如此一來,便能節省相當一部分的人力資源成本。

        此外,相對於其他行業,政府需要在電子商務上投入的時間和資金是較少的,主要通過政策引導使企業自行發展,其佔地面積不大,卻能產生較高的稅收,帶動區域 GDP發展。圍繞爭創區域性電子商務中心城市的目標,蕪湖市正積極不斷完善電子商務發展的政策環境,健全電子商務示範體系,深化電子商務應用推廣,構建優 良有序的電子商務發展環境,從而實現中小企業電子商務應用率達到80%以上,市民電子商務認知率達90%以上,從業人員達30萬,創建2個電子商務集聚 區,培育一批有影響力的本土電子商務知名企業。可見,雖然從地理位置上來看,蕪湖在全國版圖中並不起眼,但是蕪湖電商在電商版圖上表現搶眼,2013年蕪 湖市電子商務交易額達40.7億元,同比增長48%。

        如果能符合上述三大因素,三隻松鼠這樣的快速成長是有可能被重複的,但是絕不是一朝一夕形成的,必須建立在對相關市場的熟悉、對行業發展的敏感、對未來變化的預測上。


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