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        閃迅力量

        「兩三事」的超前品牌思維:個性品牌線上生意經

        更新時間: 2019-12-06 16:39:40

        i天下網商註:兩三事,一個看似荒誕不經的小眾品牌,卻從2009年開始連續四年進入淘寶女裝TOP100。它從來不是通過妥協去獲得更多人的認可,而是用自己尖銳的風格捕獲女人的靈魂。 

        兩三事所倡導西方女性以「我」為主的思維:我喜歡這樣的款式,我穿這樣的面料更舒服,然後我就會選擇這件衣服。她們不喜歡高跟鞋,因為這其實不符合人體力學。 

        儘管對現階段的中國消費者來說略有超前,但卻依然能夠吸引不少潛在消費者。顯然,這可能才是真正的品牌思維。
         



        兩三事的血管里流淌著和它創始人相同的血液,白羊座的穆雷蕾,把自己簡單粗暴幻想型的人格統統體現在她一手創造的品牌上。 

        這個品牌的每件衣服都擁有一個名字,或者是衣服上的一個意象,或者是完全不著邊際的一個形容,但是一旦與衣服結合,你又會覺得說不出的妥帖。名字就像是一個咒語,可以賦予衣服獨特的靈魂。 

        兩三事這種天馬行空的想象有時候像一部荒誕不經的時尚大片,它不惜血本地在調性上下足了工夫,你以為它是在賣衣服,其實它是在傳達理念,直到把你變成兩三事的同類。 

        從2009年至今,兩三事連續四年進入淘寶女裝TOP100,並於2011年以淘品牌的身份入駐天貓商城。這個孵化於淘寶的設計師品牌,正在努力實現它的品牌夢。 

        調性的選擇 

        在兩三事的成長過程中,我們可以清晰地看到調性對於品牌的影響有多麼大,它有時候甚至會幫助一個品牌做決定。 

        2005~2008年是兩三事發展的第一階段,當時穆雷蕾還在台湾郵電大學研習美學課程,雖然有了淘寶店鋪,但是沒有完整的團隊,兩三事只能算她課餘的愛好。 

        直到穆雷蕾畢了業,她才真的開始重視淘寶。2009年,兩三事把自己的運營團隊從台湾挪到了更接近貨源地的台湾。這之前,兩三事已經積累了不少忠實的客戶,但是至此,其淘寶之路才算正式拉開帷幕。 

        2010年時,淘寶的價格戰打得如火如荼,看著別人瘋漲的銷量,兩三事一時沒能忍住,也加入了打折的行列。不曾想,這一打折引起了諸多老客戶的不滿。他們找到客服抱怨兩三事變「俗」了,也學其他店鋪開始打折了。 

        這使得穆雷蕾不得不重新考慮自己的戰略,他們撤掉了首頁的促銷信息,重新變回了原本追求調性而輕產品的頁面風格。 

        2010年9月10日是兩三事成立五周年紀念日,公司決定投放一次淘寶首焦。對於首焦的內容,兩三事內部產生了分歧。有人認為要突出促銷,這樣才能吸引更多流量;也有人認為只有突出風格,才能吸引精準用戶。最後的方案折中了雙方的意見,以極具風格的圖片為背景,文字則突出了全場八折。 

        當天的交易額是30萬元,不多不少。但是後來團隊對比后發現,店鋪做年終大促時,也是全場八折,但是沒有任何廣告,銷售額和上首焦那天差不多。 

        其實,兩三事的運營總監楊俊在跟同行交流時也有相似的感悟,對方認為,兩三事這樣的風格,針對的人群太小眾,做廣告太浪費,尤其是首焦這樣的廣告位,並不適合兩三事。 

        除此之外,兩三事的首頁也和其他店鋪不同。一般店鋪的首頁,可以說是呈現產品的黃金位置,但是兩三事的首頁,往往三屏過了還沒看到產品。「那種進來就想看商品的顧客不是我們的目標顧客。」楊俊覺得消費者得先了解品牌調性,再決定要不要看產品。 

        所以兩三事之所以為今天的兩三事,其中有整個團隊的個性使然,但同時也是它的消費者在「逼著」它成為如今的模樣。「就算我們不想這樣,但是顧客已經形成這樣的認知,而且我們的主觀意願是,兩三事就不應該被世俗的衡量標準所左右。因此,我們只能堅持一貫的風格,而不是追隨一時的潮流和眼前的利益。」楊俊對《天下網商》記者說。 

        在電子商務中,賣家容易迷失自己的初衷,可能會追求流量,追求銷量,兩三事也迷失過,但是他們及時回到了做品牌的初衷。 

        寂寞的品牌 

        就算是現在,放眼整個淘寶,兩三事依然稱得上是一個非常特立獨行的品牌,何況在它剛出現在淘寶時。 

        其實從2005年發展至今,兩三事的風格變化並不大,它對自己的定位是「小邪惡大女人」,這是一種比較抽象的說法,如果用更具體一些的形容詞,則是「精緻、玩味、隨性、情色、特立獨行」。兩三事把這些辭彙印在自己的宣傳冊上,分發給它的客戶。 

        看兩三事的頁面,清一色的外模,豪放不羈的造型,讓人猜測是不是從國外某個先鋒品牌中攫取而來。其創始人穆雷蕾幾年前接受採訪時,就表示兩三事想做的事和香奈兒是一樣的,用突出的個性來表達女性特有的魅力。 

        「香奈兒之所以能夠成就百年經典,是因為它並不追隨潮流的東西。」楊俊認為品牌的價值在於其精神內核,比如香奈兒第一次讓女人穿上了褲子,它背後的意義在於解放女性的身體,從而解放女性思想。 

        兩三事的風格為西式服裝,這就好比李安拍美國大片,他必須先了解美國的文化,穿一件衣服,喜歡一種風格,也需要先從了解這種風格背後的文化開始。兩三事的關鍵詞與西方女權主義聯繫在一起,而西方的經典品牌,通常都有類似的精神內核。從歷史的發展中,也可以看出人性逐漸得到釋放的過程。 

        每個人的審美都不同,那麼為何會有品牌一直走在時尚的前端呢?香奈兒的叛逆、自我主張,讓她在當時的男權社會煥發出迷人的光彩,變成人們追逐的對象。所以楊俊認為,品牌的表現形式是以其所希望表達的精神為嚮導的。只要這種精神訴求存在,這個品牌就會有市場。 

        一開始,顧客可能對兩三事頁面中的西方文化不是很了解,但是隨著和客服的交流,以及對兩三事了解的深入,會逐漸形成精神上的共鳴,「甚至一些人成為兩三事的客戶后,會愛上我們推薦的音樂和小說,會想去了解我們致敬的那些女性」。這其實是兩三事與買家之間建立深層關係,滿足精神訴求的一種紐帶。 

        國人對自己的品牌缺乏信心,總是覺得使用歐美日貨可以彰顯品位,這對於中國這個製造業大國來說,其實很諷刺,很多中國生產的產品被貼上國外的標籤后,身價立馬翻了好幾倍。 

        中國缺乏的是本土品牌,這種品牌的培育不是短時間內可以完成的,兩三事就是想做這樣的事。但這需要巨大的耐力去忍受在中國做品牌的寂寞和誘惑。 

        服裝的靈魂 

        強調自身調性,是每一個品牌都會做的事,但是兩三事絕對是一個極端,它對調性的追求不惜成本。 

        今年,兩三事就做了一件很瘋狂的事,他們拍了一套風格大片,把兩三事的風格用極端的方式體現出來。這和走秀一樣,由於極度誇張,這些衣物在現實生活中無法穿著,但是它代表了設計師的態度,是一種理念不加修飾的外露。 

        在這套照片中,兩三事向八位顛覆傳統的女性致敬,比如引領「中性時尚」的經典Edie Sedgwick、拋棄貴族身份與傑克船長私奔的Elizabeth Swann等。從某種意義上來說,這些衝破束縛,用真我面對世界的女性是兩三事心之所屬的代言人,這也是整個團隊希望賦予衣服的靈魂。 

        從一開始,兩三事就強調是人穿衣服,而不是衣服穿人。所以在配文案時,都會先敘述一個故事,然後才介紹衣服的物理特性。「我們相信衣服是有靈魂的,每件衣服都有獨特的故事。」 

        記者很好奇,客戶究竟是先愛上兩三事的衣服再去了解它的文化,還是先因為它所散發出來的氣質被它吸引?「我們相信人的審美是相通的,她喜歡兩三事的衣服,可能也會喜歡我們的理念。」兩三事的平面設計總監馮遠航對於文案的質量要求非常高,「整個公司不到60人,光撰寫文案,我們就組了一個四人團隊,他們其實承載著我們整個品牌的調性顯現。」 

        楊俊告訴《天下網商》記者,兩三事很多員工都是由客戶轉化而來。他們本身非常熱愛西方的美學、哲學等文化,這些文化或通過文學,或通過音樂來表達,突出的方式便是搖滾。這些元素也是兩三事在發展過程中不可或缺的。 

        「兩三事現在雖然還很小,但是理想很大。我們一開始就沒有走爆款的路,沒有迎合大眾消費者的審美。這條路是兩三事按照自己的基因走出來的,並不是由某個人設計出來的。」楊俊表示。 

        忠誠的客戶 

        上文我們就提到,兩三事的降價行為會被老客戶抱怨為「俗氣的行為」,這是兩三事一直以來塑造品牌調性的結果。 

        無論是花大價錢拍片子傳播理念,還是用文案、音樂、視頻等手段樹立立體的品牌形象,最終都會作用在品牌的受眾上。 

        兩三事上新頻率為一周一次,每次大致14~16款,整個店鋪的SKU維持在400個左右。由於本身是小眾品牌,上新時單個SKU的備貨量比較小,如果得到的反饋好,再進行加單生產,所以兩三事的庫存壓力比較小。 

        兩三事每次上新,老客戶購買比例高達80%,就算是平時也達到了50%以上。「我們現在搞促銷活動都會很謹慎,因為老客戶比例太高,如果不考慮他們的利益,反彈意見會把我們淹沒。」話雖如此,楊俊覺得這是好事,儘管客戶數量增加緩慢,但是兩三事很有做品牌的覺悟,調性是一個需要長期經營的東西,訴諸精神的東西肯定不會像速食麵那樣一泡就開,而是需要靜處一隅,歷久彌香。 

        但是這也是兩三事糾結所在,老客戶比例高,說明買家黏性強,但是這也從側面說明了新客戶少。「我們有時候也會挺鬱悶,花了這麼多工夫,但是吸引來的新客戶寥寥。」但是楊俊現在已經釋然了,兩三事的調性便決定了它不可能是一個創造銷售奇迹的標杆,小眾品牌就是得耐得住寂寞。 

        楊俊還發現一個現象:很多人只看不買,甚至看了好幾年都沒有買。一開始楊俊很困惑,後來逐漸明白,女人通常比較感性,她可能喜歡這樣的風格,但是由於年齡、職場等因素,可能不適合穿兩三事的衣服,「但是我很看好兩三事未來的發展空間,這種風格符合現在年輕人的趨勢。」 

        目前兩三事的顧客主要分佈在一線城市,所以這種理念的下沉空間還很廣闊。年齡層分佈也以25~29歲為主,佔到35%,29~34歲佔到30%,18~24歲僅佔20%。這個年齡層分佈是高於淘寶整個大盤年齡層的。 

        兩三事的客戶忠誠度很高,一方面當然是產品的質量好,另一方面,楊俊也坦承,淘寶上確實缺乏此類風格的服裝。所以切入長尾市場的好處就是,你可以守著一片藍海慢慢開發,而不是在紅海中惡性競爭。 

        目前兩三事有開線下體驗店的計劃,在楊俊看來,這也是提升品牌調性的一個方式,「顧客可以在體驗店中感受我們的氛圍,觸摸到我們的服裝,這與線上展示差別非常大。」通過這種方式,兩三事希望可以傳達給消費者更多的品牌力量。


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