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        閃迅力量

        設計品牌有耳的成長記

        更新時間: 2019-12-06 16:30:41

        i天下網商註:對設計師來說,淘寶腔調是一個設計師們的「窩」——能夠找到展示的平台,也能找到同樣風格獨特品牌的聚居地。不過,對於設計師們來說,風格只是第一步,高成本的小批量生產、被抄襲等都是它們不得不面臨的問題。 

        作為淘寶設計師平台上的重要代表,有耳也如此。匿於市井,顯於淘寶 

        有耳,乃聞,旨意用心傾聽。它沒有太固定的風格,時而俏皮,時而素凈,時而癲狂,但是你可以感受它外表之下的樸素靈魂,它是設計師聶郁蓉生活中最真切的感悟和心愿。讓我們一起來傾聽她和它的故事。
         



        我們可以很容易從材質上區分衣服:棉麻、絲綢、呢料;我們也經常會以地域做區分:中國風、日韓版、歐美范。但是我們很難給一個設計師一個很明確的風格歸類,就算是那種特點非常突出的設計師,他也可以在不同心境下設計出視覺差異較大的衣服。所以對於設計師來說,品牌就代表了自己獨一無二的風格。 

        有耳便是淘寶上頗具代表性的新生代設計師品牌。它的設計師聶郁蓉是個生於1988年的台湾姑娘,和男朋友孫磊兩個人共同在淘寶上經營有耳這個品牌。 

        初逢有耳,記者很難說出這是什麼風格,如果你覺得它很小清新,那麼它可能會在下次上新的時候告訴你其實它是重口味;如果你覺得它很淡雅,那麼下次你也許會受到很強烈的視覺衝擊。 

        有耳初生 

        2009年,聶郁蓉於中央美院服裝設計系畢業后,準備繼續出國深造。孫磊是同校景觀系的學長,當時在台湾的一家央企工作,閑余時幫助聶郁蓉準備出國的各項材料。 

        拿到倫敦藝術大學offer之後,聶郁蓉有半年的空閑時間。她想起大學時老師曾布置的一次作業,就是讓每個同學想一個屬於自己的品牌,聶郁蓉就把自己名字中的「郁」拆成了兩半,「有耳」就這麼誕生了。 

        聶郁蓉開始利用這段時間,把自己設計的一些衣服放到淘寶上賣。與其說賣,還不如說是分享,很多衣服都是孤品,因為聶郁蓉的工作室並沒有找代工廠,而是通過自己的樣衣師傅製作,所以衣服經常是供不應求。 

        但是隨著開學日子的臨近,孫磊心中越來越不是滋味,他一邊幫助聶郁蓉準備資料,一邊又不希望談一場異國戀。而此時聶郁蓉也正經歷著人生十字路口上的掙扎,她一方面捨不得孫磊,一方面在淘寶初試身手,獲得了很多人的認可,也給了聶郁蓉前所未有的成就感。 

        基於這兩點,聶郁蓉決定先延遲一年去學校報道,專心打理自己的淘寶店鋪。孫磊私心裡也喜歡這樣的決定,工作之餘,幫助聶郁蓉運營淘寶店鋪。 

        這一「等等看」,就真的改寫了這對小情侶今後的人生軌跡。 

        生意越來越好,但是有耳的供應鏈速度跟不上,顧客常常要等十天半個月才能拿到衣服。聶郁蓉決定放棄出國,與孫磊離開生活了六年的台湾,南下台湾。 

        兩人的分工很明確,聶郁蓉主要負責產品,孫磊負責運營。產品自不必說,而運營幾乎是孫磊一個人在忙碌,從攝影到排版到文案,他幾乎一手包辦。後來實在是無法顧及了,才請了一個人來幫忙。 

        目前,整個有耳團隊也僅20人不到,孫磊一人就幹了好幾人的活。常有人誇有耳的頁面好看,孫磊就特別得意,因為那都是他趕夜車趕出來的。 

        以夢想為主題 

        整個採訪過程中,聶郁蓉與孫磊談到最多的,是有耳作為一個設計師品牌的創作靈感來源。 

        有耳的設計靈感會有一個階段性的關鍵詞。今年的關鍵詞是夢想,然後每一季的上新都會圍繞這個關鍵詞衍生出更具體的主題,比如:花房姑娘、雙生花、海的食、糖水鋪、one day等。 

        拆解這些主題是一個很有意思的過程,這些主題與夢想之間有著非常微妙的連結。比如開花店是很多女孩子小時候的夢想,「花」這個元素就被聶郁蓉大量運用到衣服的面料中。大部分女孩子都有自己的姐妹或閨蜜,所以雙生花系列經常是成雙出現。「糖水鋪」的概念非常好理解,台湾大街小巷遍布糖水鋪,小時候放學后,用零花錢買一碗甜品解饞,是很多女孩子的兒時回憶。 

        「其實這些都是很小的夢想,只不過大了以後,我們的夢想便沒那麼純粹,我們希望有耳可以讓人們回憶起小時候的童真。」聶郁蓉覺得這些主題都是在還原人們小時候的生活場景。 

        最近一期的「one day」,其實也代表了聶郁蓉和孫磊的夢想。問及其寓意,兩人相視一笑。孫磊告訴《天下網商》記者:「以前在台湾的時候,我是雙休,工作穩定,周末幾乎都可以自己安排。但是現在,一個月我們基本就休息一兩天,所以我們都希望有自己真正的『one day』,完全屬於自己,想做什麼都可以,哪怕就是坐著什麼都不幹。現在想來確實是種幸福。」 

        聶郁蓉在一旁靜靜地看著孫磊,其實這也是當今社會很多人的夢想。 

        有耳選擇模特也和別家不同,大部分品牌都會用同一個模特來保證產品風格展現的統一性,但是有耳喜歡用素人(也就是非專業模特)來展現自己的產品。比如拍「海的食」系列時,聶郁蓉就在大海邊找了個漁家姑娘來當模特,「我們不希望有耳被某一個模特、某一種風格所代言,而更希望有耳的產品可以嵌入到某個場景中,而這個場景是我們每個人都經歷過的,每個人都可以去演繹。」孫磊覺得有耳的風格可以多變,只要靈魂始終如一。 

        作為一個設計師品牌,有耳的上新頻率可以說是相當高的。一般每月有兩次上新,每次20款左右。不到一個月的開發周期,對於僅5人的有耳開發團隊,可以想象其工作強度。而設計又是一種高消耗的腦力勞動,問及是否經常糾結直至深夜時,聶郁蓉笑說「經常,而且這種狀態會一直循環」。 

        孫磊對詳情頁的文案也頗多著力。糖水鋪系列的文案就很有意思,既然叫糖水鋪,便和各種甜點有關,圖案變成了「奶油淋下來的樣子」,袖子的褶皺是效仿「糖水鋪門帘的設計」,透明薄紗就像是「中間有夾心的西瓜棒冰」,每段文案前還會有對於模仿的甜品的介紹。這真是對了吃貨們的胃口,想想自己小時候捏著零花錢眼巴巴看老闆娘給自己盛一碗雙皮奶的那種熱望,有耳就是要把買家的思維帶入那個場景中去。 

        D2C難題 

        當初離開台湾來到台湾,是為了尋找更好的供應鏈,但是台湾的情況也並不容有耳樂觀。 

        設計師品牌通常會遇到一個瓶頸,他們追求產品的質量,但是由於切入的是長尾市場,所以單店的量比較少,這就導致了加工成本非常高。 

        「我們常常需要去拜託代工廠。老闆娘常跟我說,你這個款式這麼奇怪,賣不出去的,你隨便加個蕾絲、骷髏什麼的,就可以大賣了。」聶郁蓉回憶起多次與各種服裝廠打交道時,不能被理解和支持的那種辛酸,「有家工廠的老闆娘知道了我們都是中央美院畢業的,就更加奇怪我們怎麼會跑來台湾鼓搗這樣奇怪的衣服。」 

        在供應鏈端的不被理解,並不能動搖聶郁蓉的設計初衷。孫磊覺得設計師其實應該是自私的,他們會比普通人具有更獨特的審美眼光,需要把各種元素更好地融合在一起,展現給消費者設計師眼中的美好。能欣賞的人自然會成為它的擁躉,不懂的人就自動地過濾。設計師品牌不是出一款人手一件的大眾款,它希望成為消費者衣櫃中獨一無二的那一件。 

        有耳沒有爆款,在他們店鋪中,能賣出三位數的衣服都數得過來,一年下來,能賣一千件就已經算有耳的爆款了。但聶郁蓉看得很開,設計師品牌就是切入小眾需求。 

        所以有耳的原則是,設計的衣服首先要過得了自己心裡這一關,繼而可以獲得老客戶的認可,加上淘寶平台對設計師品牌的支持,最後擁有自己的生存空間。 

        有耳的很多衣料都需要定製,不僅是出於對面料質量的要求,也是因為有耳常常會在衣料上加上專屬的元素,比如整個新款秋裝系列,聶郁蓉都融入了一個不倒翁的形象,不倒翁的眼鏡變成一種特殊的花紋,被用在了大多數新款的面料上。而由於量比較小,生產商也不願意幫助有耳修改面料,有耳只好自行加工。 

        中國素來是個製造業大國,對於知識產權保護力度又弱,有耳的產品經常被抄襲。在初期,這種情況非常困擾聶郁蓉,「我們通宵達旦想出來的一個創意,別人輕輕鬆鬆就拿走了,用劣質的布料生產出低於我們成本價的衣服,利潤還比我們高。甚至會有客戶來投訴,認為我們是抄襲別人的款,價格還比他們高。」這種情況經歷多了,聶郁蓉就釋然了,設計師品牌的核心在於設計師,抄襲永遠是滯后的,只要有耳堅持做好自己的產品,別人怎麼模仿都無法偷走有耳的靈魂。 

        積累老客戶 

        由於設計師品牌的受眾相對較少,所以在運營上,孫磊更注重店鋪本身,而不會在推銷引流上下太大的工夫。 

        有耳的轉化率只有1%左右,一方面是因為他們的產品並不是淘寶上流行的東西,其次是他們的價格,相對大盤來說還是偏貴。 

        但是有耳值得稱道的是他們的老客戶購買率。上新階段的老客戶購買率可以超過50%,平時也可以達到20%~30%。客單件在1.5~2件,客單價在300元左右,高於女裝平均水平。 

        雖然客戶增長緩慢,但在孫磊看來並不是壞事,尤其是腔調等平台的出現,從側面肯定了有耳這些新生的設計師品牌。既然淘寶願意給這些品牌更多的展現機會,那麼設計師就可以回歸自己最原始的職責,把產品做好。 

        去年剛來到台湾時,有耳曾經抬高價格,用折扣來吸引消費者,但是事實證明這種方式對老客戶傷害比較大,而且被低價吸引的消費者大多是一鎚子買賣。這種結果讓孫磊死了用促銷換銷量的心,「我們把價格體系調回到原來,也不再過度使用降價的方式來賣產品了」。 

        有耳有自己的促銷節奏,一年下來打折的次數非常少,可能就是年中一次、年末一次,一方面是回饋老客戶,另一方面也是減輕庫存壓力。記者採訪時,有耳正在進行年中大促,夏裝限時買二贈一,去年的秋裝則五折起銷售。孫磊表示,促銷結束后所有產品都會恢復原價。 

        有耳花更多的心思在與客戶交流方面。比如做了一個買家秀的小欄目,其實就是通過和買家的交流,來展現有耳產品真正到達消費者端后,作為買家審美的一部分所展現出來的生活場景。 

        第一期接受有耳採訪的姑娘是位新聞編導,孫磊形容她是一位非常具有審美眼光、生活精緻的女性,「她喜歡meloskine的文具,喜歡夏加爾的畫,她會穿棟樑的衣服,素然的衣服,也會穿有耳的衣服。」 

        接下來,聶郁蓉希望可以在線下擁有自己的實體店。其實早在台湾時,聶郁蓉曾與台湾798、三里屯village等藝術商店合作進行過實體銷售,只是南下后這一塊就無人打理了。 

        離開之前,孫磊告訴記者,有機會的話還是希望郁蓉可以出國學習,有耳要一直走下去,需要更多的力量去支持,除了淘寶平台可以給予的那些,自己更是要鍛煉好內功。


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