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        閃迅力量

        大數據拯救傳統零售:看朝陽大悅城如何用數據做營銷

        更新時間: 2019-12-06 15:44:15



        在零售環境大改變的今天,當許多購物中心面臨更多壓力時,朝陽大悅城卻表現出其旺盛的生命力。2010年5月開業,2011年銷售額突破10億元,2012年銷售額近15億元,實現了開業不足3年,便實現了盈利。2013年預計銷售將突破20億元。 

        朝陽大悅城的生命力何在?除了及時的業態調整和不斷創新的營銷活動等這些表面上看到的動作,朝陽大悅城真正的核心競爭力是高效的運營管理,是以大數據為基礎來部署,所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數據的分析報告來進行的大戰略。 

        現在,隨著朝陽大悅城POS機系統和CRM系統的打通和微信微生活卡與實體會員卡打通,一個通過數據分析結果、集中力量由商戶延伸到消費者人群而打造「E-JoyCity」 朝陽大悅城已然出現在人們面前。 

        數據營銷 

        朝陽大悅城開業時,正處於零售環境大改變的時期。電商的衝擊下,傳統的做法已經無法再滿足需求,加上所處的地區商業氛圍明顯不足,開業初期面臨很大壓力。壓力產生動力,要生存,就要研究並掌握市場的規律,不斷創新走出新路。 

        在朝陽大悅城成立之初,就組建了一個數據團隊。對傳統零售行業而言,由於消費者進入商場的消費目的並不明確,加之所有購買行為不通過互聯網留下瀏覽痕迹,在這種情況下,增加數據來源也成為數據分析團隊關注的方面。2012年一年中,朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備,並通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率,通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品。「朝陽大悅城數據來源有3個:一個是POS機系統,任何一筆收入都進入該系統;還有一個是CRM系統,該系統與人關聯,便於對客戶進行研究。」朝陽大悅城信息部副總監李英偉對《商業價值》說,「數據的另外一個來源是消費者調研,通過海量的調研問卷及定期的小組座談,深度訪談,朝陽大悅城對客群的特質掌握的愈發清晰。 

        通過對車流數據的採集分析,朝陽大悅城信息部發現,具備較高消費能力的駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者,而通過數據測算每部車帶來的消費,客單超過700元。商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。為此,大悅城對停車場進行了改造,如增加車輛進出坡道,升級車牌自動識別系統,調整車位導識體系等,力爭吸引駕車客戶。此外,他們還調整了停車場附近商戶布局,極大了提高優質駕車客群的到店頻率。 

        經過客流統計系統的追蹤分析,配上有針對性的解決方案可以有效改善消費者動線,拉動銷售是數據營銷的又一成果。4層的新區開業之後客人總是不願意往新里走,因為消費熟悉之前的動線,所以很少有人過去,該區域的銷售表現一直不盡如人意。為此,招商部門在4層的新老交接區的空區開發了休閑水吧,打造成歐洲風情街,並提供iPAD無線急速上網休息區。通過精心設計,街區亮相后新區銷售有了明顯的改觀。 

        在節日里促銷打折是許多購物中心都在做的,但真正把活動做好,直擊人心,不只是優秀的創意那麼簡單。今年三八婦女節期間,朝陽大悅城推出了「你休假、我發薪」活動,創下了平日的銷售及客流新高,當天客流增長了69%,銷售額同步增長78%。而整個活動的推廣支出僅有3000元的營銷成績。 

        而9月19日朝陽大悅城店慶活動更是表現出數據營銷的傳奇。在策劃之初,團隊內部也曾產生過分歧,到底應不應該在商業的淡季做這樣大規模的SP(促銷)活動,信息部調取了3年來的小長假的數據記錄進行分析,根據銷售曲線變化,最終決定把銷售沖高的日子放在了今年的中秋節,並最終核算定下了1500萬的銷售任務。同時,分析出完成任務的兩個關鍵點:一是在商戶大力促銷及活動充分宣傳的基礎上,預期客流與提袋率增長相對容易實現,但客單價的大幅增長較為困難;二是根據歷史經驗,單日銷售沖高最大的動力來自於零售業態,而零售的集中釋放於下午和晚上,上午時段的增長成為增量的關鍵時段。 

        在大量數據研究的基礎上,信息部認為會員是解決這兩大難題的重要手段,必須想辦法將在上午把最優質的會員吸引到店、刺激他們充分購物。信息部根據超過100萬條會員刷卡數據的購物籃清單,將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類,將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準地進行通知。同時設置會員到店禮、高額買贈等活動,刺激會員儘早到店,並釋放大單。信息部還根據會員的消費記錄,抓取出了在零售方面最有爆發力的TOP100會員,並對其進行電話邀約,針對這些高端VIP設置了當日滿萬贈全年免費停車。 

        通過以上措施,活動當天會員銷售集中爆發,比歷史前高增長142%,據朝陽大悅城統計,當日銷售總額、會員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高,同比之前最高紀錄增幅達46.9%、142.2%和45.3%,其中12點前實現會員銷售佔全場銷售額的73%,成功拉動了早場銷售;會員人均消費近2000元,有力地拉動了全場的客單價;為全天銷售大幅超過既定目標奠定了堅實基礎。數據表明,朝陽大悅城的到店客人有超過50%是駕車客群,於是朝陽大悅城與之應對的策略是做足電台廣播,同時在地下車庫坡道燈箱、電梯間等候屏、電梯門、電梯轎廂廣告等位置做好對此部分客人的信息推送。前期的數據測算、推廣的周密策劃加上與運營租戶的溝通,最後銷售額達到了1715萬元。 

        精準管理 

        一個購物中心能否發展下去,一方面是看有無客源,一方面則在於有無足夠的商戶。畢竟,400多商戶是朝陽大悅城的衣食父母。 

        有效的商戶評價是商戶管理的基礎,信息部在租金銷售矩陣的基礎上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型,能夠全面評價商戶的租金貢獻性,銷售成長性,單店盈虧收益性,誠信合規性,從而將商戶進行分類,並且定期得出不同名單,幫助招商運營推广部門找到重點對象比如銷售好、租金高的屬於明星類租戶在明星類租戶中重點區分是否能抽成,能抽成的商戶進入白名單,是推廣亮點商戶;在抽成臨界點故意徘徊的商戶納入黑名單,交給運營重點稽核;比如銷售差租金高的商戶屬於現金牛象限,此類商戶重點看是否虧損,虧損的商戶也納入白名單,是推廣扶持商戶,在推廣扶持幾個周期后,還要看成長情況,如果成長仍然不理想,則進入灰名單給到招商部門,重點觀察是否進行汰換。 

        通過對品牌商戶日常經營狀況的監測結果,總結分析商戶的顧客親睞度、銷售業績增長與下滑是數據團隊的常規工作。一般的購物中心也許可能通過主觀上商戶的銷售業績增長與下滑而下定論,沒能分析出背後原因。但朝陽大悅城與眾不同之處在於通過大量的數據分析能夠得出這些表面增長下滑現象的背後真正深層次原因,然後對症下藥採取措施更科學的幫助商戶擺脫暫時所面臨的困境。 

        通過「多維度的大數據分析方法」,信息部對每一個商戶在各個維度中的表現都進行了精準賦值。這樣他們可以清楚的知道每一個商戶銷售變化的根本原因,哪一個維度是這個商戶的短板,針對商戶短板開展精準高效的市場行銷活動,不但有效提升了商戶的經營水平,也使朝陽大悅城保持了年均總銷售增長近40%的商業奇迹。 

        對400多個商戶的劃分和精準分析,可以給業務部門提供參考。「信息部是推广部的眼睛,清晰的洞察市場及消費者,有了這些一手的數據,推广部才不會閉門造車,就清楚在什麼樣的時間節點推動哪些商戶,做什麼形式的活動,是用傳統媒介還是新媒介,應該投入多大的資金,在感性創意的同時,更需要把推廣理性化、科學化,使得推廣更有價值。」推广部副總監徐蓁對《商業價值》說。 

        其實,在對朝陽大悅城內部入駐商戶通過數據分析而服務到位的同時,朝陽大悅城也在這一過程中打造著自身品牌價值。隨著入駐商家逐漸遞增,大悅城專業、高效、真心為商戶服務的品牌資產也深深的烙印在每一個商戶里,除此之外,大悅城還通過採集微博活躍度、微信熱度、網站瀏覽情況,以及周邊二手房指數、項目地鐵沿線媒體投放價格等大量非結構性輔助數據,與銷售變化進行結構化分析,提前預測區域內客群結構的變化,分析客群的潛在需求,有針對性的進行自我營銷,在消費客群心目中樹立品牌,贏得口碑。 

        發現新的增長點 

        大數據的運用,給朝陽大悅城帶來的不僅是精準管理和銷售額,還有新的業務增長點和發展空間。 

        以前,朝陽大悅城的POS機系統和CRM系統是孤立的,現在,運用新的軟體已經突破性地把這兩個系統的數據整合在了一起。這樣會員們買了什麼東西就可以一目了然。同時數據團隊開始推動品類管理,將零售、餐飲、娛樂等大的業態細分為30個品類,並將品類表現與細分客群結合起來進行研究,通過各具特色的數據分析模型,朝陽大悅城能夠發現誰買什麼,誰可能買什麼,什麼和什麼的購買是相關聯的,誰和誰是同質/異質的……而這些問題在絕大多數的購物中心裡還很難得到確切回答。 

        現在,朝陽大悅城可以集中研究某一類人群,從而發現他們的需求。「在對會員進行分析時,我們得到了許多好玩的結論。李英偉說,「將業態細分到品類,將客群細分到子群體,然後將品類/品牌表現與細分客群相結合,能讓我們發現更多的商業計劃」。 

        許多購物中心都在調整服裝業態,其原因有電商的衝擊等因素,但是,按照李英偉的描述,對於朝陽大悅城這樣聚焦於優質青年細分市場的購物中心來說,服裝業態整體來看依然成長健康,但在不同的季節會有結構性的變化。 

        數據是枯燥的,但透過數據可以看出市場的需求。當發現新的市場發展空間時,那種感覺是愉悅的。當從業態組合的角度轉變為品類的角度,一個新的發展空間豁然出現在朝陽大悅城眼前。將品類與客群結合起來深入研究,可以發掘更多的商業機會。比如,通過消費者座談會,朝陽大悅城發現了這樣的結論:家庭生命周期對於女性的購物習慣有著至關重要的影響,其中是否懷孕是重要的轉折點,懷孕之前對服裝與懷孕后明顯不一樣。孕婦以及哺乳期的女性會大幅減少時裝的需求,而是對衣服要求鬆軟舒適,並開始增加嬰孕用品的需求。當孩子1.5歲之後,孩子能脫離母親懷抱后,兒童教育與兒童娛樂的需求開始大幅增加,而到孩子3歲上幼兒園后,母親開始重新妝點自己的生活,服裝的需求會快速的回升。 

        朝陽大悅城數據團隊在分析會員價值時會應用一個模型叫做RFM模型,這個模型將最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)3個維度進行綜合考量。通過考量,朝陽大悅城發現存在一部分RFM得分非常高的女性會員,她們的購物籃非常寬,幾乎對任何品類的購買都超過了其他會員群體。在對她們進行深入訪談時發現,這部分女性主要集中在35~45歲之間,她們經常來朝陽大悅城,也很願意在朝陽大悅城消費,但普遍反映服裝品類可買的東西不多,而只能去新光天地買。進一步研究發現,她們並不盲目追求奢侈品,但對單價在2000元以上的女大淑、設計師女裝品類有著突出的需求。於是朝陽大悅城在2層集中打造了一個女大淑、設計師女裝組團,這個品類成長情況良好,像愛特愛等品牌日均坪效(每平米每天產生的銷售額)能達到200元左右。 

        8月8日,朝陽大悅城宣布將微信微生活卡與實體會員卡打通,成為了京城首家實現這一功能的購物中心。朝陽大悅城推广部副總監文娟說:「這次打通微信與實體會員卡,其意義不僅可以通過提升用卡環境的便利性,更好地將客戶體驗落到實處。同時,朝陽大悅城看好消費數據、閱讀行為、會員資料打通后潛在的數據價值,更好地了解消費者的消費偏好和消費習慣,從而更有針對性地提供一系列會員服務,真正地將用戶體驗做實、做深,是其對大數據資源深挖的又一著力點。」 

        「朝陽大悅城正在嘗試通過篩選品牌,為一群人定製商品;通過微信細分人群,做零售的前端。」 李英偉說:「微信與實體會員打通實際上是把閱讀習慣與購買習慣打通綁定,目前朝陽大悅城還處於探索階段。這個體系要完善需要幾個條件:一是數據是否對我們開放;二是分析模塊是否成型;三是基於新媒體分析、手機定位,這其實是對每個人行為能力軌跡的分析,目前技術還不成熟。」 

        踏上商業的道路,才知道未來充滿不確定。對於朝陽大悅城而言,服務已擁有的會員體系已然成型,而探索未來的顧客、把握消費者前期行為,對銷售、品類做出預測,實現O2O則是更大的任務,也是充滿新奇的漫漫長旅。


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