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        閃迅力量

        淘品牌「夏娜」,微淘C2B無線突圍

        更新時間: 2019-12-06 11:27:39




        隨著雙11的落幕,商家在無線端的成交成為亮點。縱觀今年商家在無線端的運營玩法,除了更有針對性地運營手機店鋪以外,也發現了部分商家在借力移動新工具方面的創新玩法。 

        定位日系甜美風的淘品牌女裝「夏娜「,就通過手機淘寶的公眾賬號平台「微淘」,走出了一條「微定製」的用戶個性化定製之路。 

        說到個性化定製,以往商家遇到的最大難題莫過於如何快速找到消費端用戶的需求,並且還要保證消費端用戶一定程度的穩定性。這個難題,阻擋了很多試水個性化定製模式的企業和商家。但今年借力微淘平台,夏娜女裝輕鬆找到了解決之道。 

        一條徵集廣播,輕鬆鎖定C端需求 

        作為一家創立6年的淘品牌女裝,「夏娜」積累了數十萬的老客戶,這些客戶被親切地稱作「娜米」。夏娜的總經理李政剛分享說,「作為一個互聯網起家的品牌,我們非常關注市場受眾的真實需求,非常重視跟店鋪老客戶們的互動。任何能跟消費者及時互動、搜集他們需求的工具,我們都會第一時間嘗試。」 

        李政剛坦言,雖然夏娜組建了非常完備的設計團隊,但在跟消費者的互動中,他們總能發現驚喜。比如,當他們把下季將要發布的商品款式展示出來的時候,會召集用戶對這些款式進行投票選款,經常可以吸引數百名資深老客對款式進行詳細的點評,甚至還有產品設計細節層面的設計圖建議。而承載老客戶深度溝通和反饋的通道,就是微淘。 

        李政剛想,既然娜米們有足夠的主動性願意花時間精力對產品提更多的細節需求,為什麼不幹脆讓她們參與設計自己的衣服呢? 

        10月16日,夏娜通過他們的官方微淘賬號【shinena夏娜旗艦店】發布了一條微淘廣播——【娜米微定製】娜米專屬定製專題,廣播中寫到:「邀您一起成為我們的民間設計智囊團,在這裡詮釋靈感、交流創意……信息由你提供,款式由你設計,讓你的創意在夏娜無限釋放」,號召客戶參與進來設計自己的私 服,並承諾會隨機抽取一位設計智囊團員,第一時間奉上專屬定製款美衣。 活動經微淘發布后,粉絲們的熱情和認真超出了李政剛的預期。「本次活動只是一個嘗試,我們並沒有設置太多獎勵,但娜米們的積極性還是遠遠超出我們的想象,我們收集到了很多娜米的設計需求和設計理念,有些娜米通過提交已購衣服的鏈接附上設計簡說,還有很多娜米上傳了自己親手繪製的設計草圖,驚喜之餘讓我們很是感動。」 經過和夏娜本身風格定位的匹配以及設計需求的明確度考量,最終納入考慮的設計圖約為80份左右。這是真正來自消費者的定製需求,而搜集C端需求的成本基本為零,只需要通過微淘發布一條廣播就可輕鬆實現。 

        老客聚 集地,消費者選己所愛 

        事實上,在【娜米微定製】欄目正式運行之前,夏娜已經通過微淘發起了多次的【選款投票】主題活動。新品投票和投票選款,從網店運營的角度而言,是希望嚴格按照真實市場數據(用戶喜好)進行備貨,從消費端需求反向影響供應鏈,提升商品的周轉速度。 

        為什麼選擇微淘作為移動端「微定製」的通道呢?夏娜運營負責人小周介紹說,夏娜的供應鏈一直在順應互聯網個性化、柔性化的生產需求,力求依照消費需求進行數據化運營。如何搜集到真實有效的市場數據呢?小周主要依靠兩個渠道,一個渠道是PC端,當新品上新后,集合成一個款式頁面,根據鑽展廣告或者引導用戶點擊進行數據測試;另一個搜集老客需求的重要渠道則是微淘。 

        目前,夏娜的微淘賬號粉絲為56.3萬,而這批粉絲主要是在PC端有購買行為的老客轉移而來。店鋪老客戶滿足一定門檻(比如購買金額達到某個值)后掃描微淘二維碼關注微淘后,才能獲得微淘的抽獎機會或其他獎勵,「正因為微淘是店鋪老客聚 集地,所以我們非常重視這裡的消費者互動和反饋信息。」 

        如何讓微定製模式應用在微淘場景內呢?小周復盤了整個流程。 

        以今年雙十一備貨為例,選款需要提前一個季度進行操作,從8月份就開始測試。首先由設計師畫出版圖,夏娜運營團隊內部做款式淘汰(此環節大概會淘汰掉30-40%的款式),其餘款式做成樣衣,並讓模特進行拍攝。然後把樣衣成片搭配商品方案,做好商品編號,發布一條【投票選款】的廣播,用戶只需要回複評論喜歡的款式編號,即可參與選款。 作為一個測試老客戶喜好的重要陣地,小周非常重視微淘投票選款的數據結果,把評論數據化之後,即可對老客戶的需求有比較準確的把握。 

        當然,考慮到微淘主要覆蓋店鋪老客人群,小周也會結合PC端的測試數據一起確定最終的款式。過去十多次的投票選款數據中,微淘跟PC端的選款數據比較契合,主推款的指向比較明確。如果遇到某些款式,微淘的數據出色而PC端數據一般,說明這些款式是店鋪老客的喜好,夏娜會把該款商品做成老客定製款。 

        微淘發力,粉絲參與零成本 

        將產品的主導權和先發權,由商家交還給消費者,用戶參與到產品的設計和創造中,既能滿足用戶的個性化需求,又能讓用戶體驗專屬的樂趣,夏娜在微淘平台的選款投票和娜米微定製活動,正是個性化定製模式的移動端嘗試。 

        小周說,今年10月的娜米微定製是第一期,是為明年春款準備的。待最終被選中的定製設計稿生產為成品之後,會懸挂在PC首頁展示。目前,夏娜設計部門20來人,微定製會成為品牌的特色欄目保持下去,保持一年4次的頻率。以後,希望通過微定製設計出來的產品可以佔到30%,自有設計力量佔比70%,這樣既能保證自己設計師團隊的風格把控,也能培養出通過用戶定製、更貼近市場需求的產品類型。 

        不帶營銷色彩卻結合商品本身的投票選款,讓粉絲樂於品鑒參與,讓商家利於商品布局。粉絲隨心品評,滿足了抒發慾望、表達了內心需求;商家則據此確定主推款式,更科學地備貨。這種互動模式增強了粉絲互動體驗,也幫助了商家的商品管理,形成良性循環。粉絲自己上傳設計稿並最終獲得品牌的認可製作為成衣,讓消費者變身品牌的設計師,本身增強了粉絲參與感榮譽感以及成就感,也有效提升了品牌的親和力與品牌形象。 

        由於通過微淘能跟粉絲進行深度的粘性互動和趣味導購,商家還能連帶無線端業績的飛躍。發力微淘之前,夏娜從未刻意在無線端有過專門的運營活動,並沒有把運營重點放在無線。隨著微淘運營漸有起色,微淘粉絲從9月底6000左右,成長到雙11后的56W,活躍度也日益上升,為夏娜無線增添了新的亮點。今年雙十一當日成交金額超4000W,無線端達到705W,無線成交佔比17.66%(去年同期8%),無線轉化率達到7.22%,超越PC。雙11當天,夏娜微淘的引導成交為22.3萬,這也是粉絲聚 集到一定程度的爆發性力量。 

        夏娜的微定製之路還在繼續。可以肯定的是,通過微淘不僅可以把品牌多年沉澱的優質老客圈到一個池子里,更能隨時隨地跟這批忠實顧客進行關於產品定製化的深度互動,商家端和消費端的互動營銷通路已經打開。


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