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        閃迅力量

        看一家台湾區域性實體零售商如何轉型O2O

        更新時間: 2019-11-29 10:06:59

        「前途很光明,但我卻找不到出路」。面對電商,不少實體零售企業除了羨慕妒忌恨,就是痛苦糾結,原因你懂的。

        不過,據作者觀察,有這樣一家企業堅持「漸進式投入、探索性發展」的思路,以團購切入電商,走深度O2O之路的做法,現已做到年銷1000萬的規模。對中小零售企業來說,或具有一定的參考和借鑒意義。


        宜昌國貿是一家區域性零售企業,總部位於台湾宜昌,在台湾多地開設了12家百貨店、近50家超市店、近百家茶餐廳、茶葉專賣店,旗下還有酒店賓館、物流公司、旅遊景區、茶業公司等多家企業,年銷售近50億,在區域市場比較強勢。

        坎坷電商路,情定O2O

        宜昌國貿很早就開始關注電商,2010年上線了B2C網上商城,由4人負責打理,銷售實體商品。結果幾乎無人問津,一年下來連4個人的工資也賣不出來。

        次年,該公司在淘寶網上開了一家網店,取名「國貿易淘」,藉助淘寶的平台,人氣稍雖有所上漲,但業績依然相當慘淡。那時,對國貿來說,電商就像那苦逼屌絲眼裡的女神,站在那高高的雲端之上,可望而不可及。這樣又拖了2年。

        經過2次失敗,歷經數年波折,宜昌國貿終於明白:平台不是誰想玩就能玩的;做淘寶,不花點錢買流量買廣告是不行的;作為一家區域性零售企業,國貿的最大優勢就在於線下的門店網路,企業只有揚長避短,虛實結合,才能找到自己的出路。

        於是,O2O成為國貿電商的第三塊試驗田。2013年7月,國貿團上線營業。

        從當年10月開始,國貿團銷售穩定在120萬左右的水平,據此推算,今年銷售將超過1000萬。

        1000萬,對電商巨頭來說不過九牛一毛,從國貿來看也僅佔2‰的份額,但對一個全部投資僅500萬、團隊僅30人、組建不足一年的電商團隊來說,這樣的業績還算差強人意。

        更在要的意義在於,它預示著國貿不再是隔著玻璃看電商,即使不能說企業找到了電商之路,至少也打開了一扇窗。

        依託實體資源,走上發展正軌

        國貿網上商城、淘寶店均告失敗的重要原因之一,就是沒有利用好企業的線下資源,致使平台、網店成了無源之水、無本之木。在國貿團的營運中,電商團隊格外注意吸取這一教訓。較好地利用了企業的廠商、客戶、廣告、商品、服務等資源,增強了網站的黏度,提升了轉化率。

        宣傳推廣:從實體店導流

        國貿團上線前,各種宣傳、各種推廣在實體店密集推開。大店巨屏、櫥窗,店內電視,室內廣播,小店Led屏、站牌、展架,處處可見國貿團廣告。實體店的每一期廣告、每一次活動,也都有國貿團即將上線的預告。國貿旗下的官網方陣、微博方陣、微信方陣,天天變著法兒推送國貿團的消息。企業8000多名員工的QQ簽名、QQ日誌、微信朋友圈,都高頻率地展示著國貿團廣告、軟文。企業的簡訊平台直接將消息送達30多萬VIP客戶手機……

        在宜昌這樣一個副省級三線城市,這樣的宣傳陣勢差不多引起了轟動。

        網站上線后,營銷團隊又在在人流密集的大店開展註冊送禮活動,在線開展註冊免消費抽愛瘋、愛派活動,引起眾人圍觀、網路擁堵;上線第一個月,國貿團註冊用戶突破4萬人。

        產品布局:突出國貿特色

        所謂體驗,第一感恐怕還是來自產品本身。既然是團購網,自然少不了餐飲、Ktv、洗浴等生活服務類,但僅此還不足做出特色,形成優勢。

        有個插曲,某團先入為主,對國貿團進行打壓,通過與商家簽訂排他性條款,極力阻止國貿團招商。但「青山遮不住,畢竟東流去」,一是國貿自有餐飲連鎖,合作餐飲、娛樂等商家眾多,資源豐富,圍堵不住;二是國貿在當地名頭響亮,眾多賣家都頂住某團壓力;三是作為宜昌首家「本土團」,國貿團得到了當地政府、主管部門的重視和支持,商務主管部門領導親自幫助企業組織招商。

        除生活服務類產品外,國貿團還充分利用國貿資源,上線了很多獨有產品。如國貿預付卡,國貿大酒店客房、餐飲,三峽大瀑布景區門票,採花茶園採茶炒茶踏青線路,國貿旗下百貨店、超市店眾多商品,新鮮水果、蔬菜,等等等等,某團有的,國貿團全有;某團沒有的,國貿團也有。

        營銷服務:與實體融合互動

        前期,為給國貿團帶來人氣和流量,國貿多家實體店常開展滿額送國貿團電子券等活動,對提升國貿團銷售效果明顯。隨著網站流量的增大,又將實體店一些促銷活動搬到了線上,如「預存大鈔」活動等,效果也不錯。國貿團還長期開展線上消費滿額送國貿預付卡、泊車券、品牌折扣券等活動,對穩定銷售起到重要作用。

        春節前,國貿團還開闢了「年貨專版」,顧客可以低於實體店的價格買到300、500、1000不等的「年貨卡」,可在超市各門店自由消費,在20多天的時間內,年貨銷售就達數百萬。情人節前期,國貿團好戲重演,「情人節提貨卡」依舊大賣,「麥當勞7折優惠券」一票難求。

        在支付上,國貿團既接受各種銀行卡、網上支付,也接受國貿預付卡、宜昌移動消費券,也為顧客提供了更多選擇。

        由於國貿實體店眾多,分佈廣泛,消費者可以很方便地自提及退換貨,加之國貿團承諾「未消費隨時退款」、「不滿意無條件退換」,受到了越來越多消費者的歡迎。

        跟隨實體店擴張 走深度O2O之路

        有人感嘆,O2O被夾在兩個O的大腿之間,商家勢利苛刻,顧客吹毛求疵,還要保證自己的利益,這是多麼苦逼的生活啊!

        老笑對此說深以為然,實體零售做電商難,做團購更難,既要不間斷地組織各類活動招攬顧客,又要在經營特色上下足功夫。不過,生意難做是中國的「國情」,電商巨頭也好,實體大店也罷,哪個不是拚命折騰才有生意的?各種活動、各種話題、各種炒作將成為商家經營的常態,這是不分線上線下的。

        近日,國貿團手機APP客戶上線,宣傳推廣在線上線下同步展開,一周之內安裝過萬。移動下單、移動支付將為網站發展增添強勁動力。

        據說,未來幾年,國貿團集團將投資1.5億建設國貿團,主攻方向還要圍繞實體經營做文章,包括跟隨實體門店連鎖擴張,在恩施、天門、荊門等地建設分站,配合企業的有機蔬菜種植業務,打造生鮮電商平台,大力發展「當日送達」、「上門自提」物流配送,力爭3年內達到1億元的銷售規模,占集團總銷售的1%。

        同時,該公司已將實體店、國貿團企劃部合而為一,統籌策劃、實施。公司已開始著手在主要實體店布設WIFI、CRM等大數據系統,未來電商與實體店的發展將更緊密地對接,更深度地融合。

        聽說美團網去年實現銷售過150億,且首次實現盈利。老笑感覺,國貿團銷售可能無法達到這樣的規模,但實現盈利可能也不會用到這麼長時間,因為依託實體資源,國貿團的經營成本、營運費用更低,而且它既有生活服務,又有實體商品。

        O2O不能挽救危亡,但可以錦上添花。如果要對實體零售企業發展電商給出建議,老笑想說的是,從自己的優勢資源入手,與實體店緊密結合,二者融合得越深入、交織得越緊密,電商就越有生命力。這就是國貿團發展給我帶來的啟示,可能也是O2O的奧妙所在。


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