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        閃迅力量

        台湾黔酒酒庄:「非著名」品牌新品上市如何一月賣出2.2億?

        更新時間: 2019-11-28 16:42:03

        按常規,從零起步的品牌,花三年時間做到年銷售額2億元的規模都已經難得,更別說一個月賣2.2億元。走量大價高的公關團購渠道?當然不行。已經不同以前,三公消費控制得這麼嚴,誰還敢「頂風作案」?2013年11月,台湾的黔酒酒庄有限公司,通過貴陽大宗商品交易所和貴陽大宗商品交易所醬香白酒交易中心以220元/瓶的價格發售「黔酒·俑」成品酒100萬瓶,總發售金額2.2億元,不到一個月的時間就發售完畢。

        在大宗商品交易所賣酒如何賺錢?與走傳統經銷渠道有何不同?又是哪些人在買單?

        投資?

        按照貴商所的規則,產品發售後購買方並不需要馬上提貨,而是可以坐等三年之後再賣給發售方,因為黔酒酒庄承諾在三年後按發售價溢價24%將產品回購。

        也就是說,購買方(準確地說是投資者)購買產品后沒有轉讓給其他人,也沒有提貨的話,購買方至少可以獲得年化8%的投資收益。對購買方來說,「黔酒·俑」具有與理財產品類似的投資功能。而且門檻也不算高:最小申購單位為240瓶,僅5萬多元。

        「對於投資者來說,其實具體的產品是什麼未必重要,重要的是能得到多少回報,以及這種回報是否有保障。」黔酒酒庄股東之一、首席品牌執行負責人萬興貴接受《銷售與市場·渠道版》採訪時稱,其發行的產品從功能上而言的確類似於銀行的理財產品。只是以前銀行更多的藉助於貴重金屬,而這一次實物載體用的是白酒而已。

        8%的收益在理財產品中不算最低(投資門檻更低的支付寶餘額寶業務,年化收益率一般不到7%),但是貴商所的背書,第三方機構監督,再拉上與招商銀行的合作,讓它看起來是一項低風險高收益的投資。

        當然,僅得到8%的投資收益是購買方「最壞」的打算。交易規則讓購買方有更多的可操作空間。酒廠當然也並不希望只是用產品抵押拿到一筆年利息8%的「貸款」,而是希望這2.2億元真正成為「貨款」。

        消費!

        發售方最希望看到的當然是這些產品被購買方提貨——最好是拿回去喝掉。

        白酒消費經常都是即時需求,今天晚上的飯局可能是提前兩三天甚至是今天下午才定好。但在交易所買的酒,實際上買的是倉單,產品還在酒廠的倉庫呢!把酒提出來消費,首先解決的就是提貨是否方便的問題。

        此前也有酒廠通過類似的交易平台發行白酒的例子,但有的是原酒,購買方在提貨之前還得讓廠家勾調、包裝,需要一定的時間,不能滿足即時消費的需求。

        「所以我們發售的是瓶裝成品酒,而不是大壇酒或者原酒,就是為了方便購買方直接消費。」萬興貴說。

        為了方便購買者提貨,黔酒酒庄還承諾在貴陽市區內提供一小時送達的免費送貨服務,只要購買方通過手機客戶端提出提貨申請即可——這相當於實現了終端連鎖才能做到的事情。

        黔酒酒庄的線下業務團隊的任務之一,也是想辦法促進購買方提貨消費。「別的業務員是貨賣不掉、款要不回來,而你們賣的產品,款早就回來了,你們要做的就是讓他們喝起來。」萬興貴這樣告訴他的業務團隊。

        除了提貨方便,更容易實現商品屬性之外,萬興貴還希望購買方弱化其投資屬性。在某些同樣可以發行酒類產品的交易所,在產品發售之後還可以像炒股票一樣地在線交易,每天都看到價格變動。這種模式會讓購買方覺得自己拿到的是股票,總想著高拋低吸,而不是提貨消費。投資屬性強化,商品屬性則被弱化。

        為了不重蹈覆轍,雖然購買方也可以隨時將「黔酒·俑」在貴商所掛牌賣掉,但黔酒酒庄會在購買方掛牌之前將其產品回購,讓線下的業務團隊將產品在線下渠道消化。「我們隨時做好了這個準備,雖然目前還沒有人打算將產品掛牌轉讓。」

        還能做「經銷商」?

        除了可以自己消費或者得到保底收益之外,購買方如果靈活運用遊戲規則的話,還可以藉此成為某種意義上的「經銷商」。

        做白酒經銷商並不是一件容易的事。需要大量資金不說,倉庫、物流、渠道或終端網路都需要建設,選擇產品更是一個難題:搞不好一批貨堆在家裡,雖然白酒不怕過期,但資金占用成本也能壓垮不少經銷商。

        然而,「有些購買方是拿來做生意的。」萬興貴說,有不少購買方借這次發售,不用費力就能順便做做白酒經銷生意。

        這是如何實現的?

        第一,倉庫物流等功能可以由發售方提供,購買方想做經銷商不必自己投資,他只要找到需要酒的客戶(比如企業團購),再向貴商所提出提貨申請,便可將產品直接配送給客戶。

        第二,產品利潤充足。雖然產品的發售價格是220元/瓶,但這個價格只有在貴商所發售時才能拿到,而且數量有限。發售方在的媒體宣傳和流通渠道上給該產品定出的價格是1080元/瓶。「如果在傳統渠道,出廠價220元的產品零售價只要達到680元,就有相當的利潤實現額。」萬興貴說,對「經銷商」而言,利潤空間也足夠大。

        第三,產品可置換。客戶可能不止需要一種產品,比如在不同的場合消費檔次可能就不一樣。但發售時只有一種產品,「經銷商」如何滿足客戶需求?

        這就要用到置換規則:購買方可以用「黔酒·俑」置換黔酒酒庄的其他產品。也就是說,「置換」規則像是一個「後門」,雖然只發售了一款產品,但其他產品也相當於實現了「借殼上市」。

        第四,無庫存風險和資金風險。如果沒有找到有需要的客戶,購買方直接掛牌轉讓掉,或者坐等著三年拿利息,不需要像傳統經銷商一樣面對著滿倉庫的產品發愁。

        按說這個模式傳統經銷商也可以借用,至少可以減少庫存嘛。但實際上,「很少有傳統經銷商來購買,更多的是本地或周邊的礦廠、葯企、房地產企業。」萬興貴說。

        這類人群似乎並不是單純為了投資、消費或者可以成為經銷商的單一目的,而是因為這三種需求都存在:自己有消費的需求,與其在外面零買,不如一次性買便宜些;如果有朋友或客戶需要,還可以順便賣賣酒;實在不行,還能拿投資收益。

        或許這正是萬興貴當初設想的,大家都沖著投資的需求進入,但大多數人還是會把產品消費掉。「這樣最好,我就不用付那每年8%的利息了。」

        酒廠的算盤:成本與收益

        作為發售方,黔酒營銷要付出多少?

        「除了每年8%的利息之外,我們還要一次性付出6%左右的發行費用。」萬興貴介紹說。再加上一些營銷推廣費用,三年下來,綜合費用將達到36%。

        這個費用看上去不低,但這是以最壞的結果為提前:三年後所有的產品都沒有被提貨,全部被廠家回收。如果三年後有50%的產品被提貨,這個數字則降為24%,如果全部被提貨,廠家付出的費用一共不到12%。

        實際上,在產品發售結束后短短兩個月,2.2億元的產品中就有20%以上被提貨。萬興貴預計,「一年內產品基本上就會被提光,用不了三年。」

        如果是在傳統渠道推廣呢?

        可以設想一下,如果2億多元的銷量在一個地級市場消化,至少需要兩級經銷商體系,或者一級經銷商加廠家直屬業務團隊的渠道精耕(大多數情況下是兩者兼而有之);如果在更大的區域銷量,則意味著三級上的經銷體系。每級經銷商按最低10%的毛利空間計算,傳統渠道至少要消耗掉零售價30%以上的費用——這還不算廠家前期為推廣而做的前置費用。

        而現在的交易模式下,廠家已經預先拿到了資金,產品卻沒有被提光。資金可以再到傳統渠道滾動發展。

        除了費用不高、資金已經先行到位等優勢之外,萬興貴還在供應鏈等方面做了一些調整,以減少成本或資金占用。

        在產品發售時,100萬瓶產品其實絕大部分還在酒窖中,倉庫只保持一定數量已經包裝好可以隨時出庫的產品,以備購買方提貨。這就意味著酒廠並不需要一次性把100萬瓶產品的包裝買過來,而是可以向上游供應商下100萬瓶產品包裝的訂單,但分批發貨、分批付款。這樣大大減少了包裝對資金的佔用。

        雖然最小的交易量是1瓶,但在提貨時,如果只提貨一瓶還提供市內一小時免費送貨服務,光是配送費用都會非常驚人。所以黔酒酒庄要求購買方每次至少要提「一組」,即兩箱12瓶。「老闆們在汽車後備廂放上兩箱酒不是什麼難事。」萬興貴說。


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