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        閃迅力量

        奢侈品生意的寺庫經驗

        更新時間: 2019-11-26 15:20:57

        成立於2008年的寺庫中國是一家集奢侈品網上銷售、閑置奢侈品寄賣、奢侈品鑒定、奢侈品養護服務等多項業務於一身的公司,這令它在奢侈品領域更像一個「雜貨鋪」,獨特而另類,以至於行業內一直難以對其作出明確界定。

        由原先的閑置奢侈品寄賣平台擴張成為現在的全方位高端消費服務平台,寺庫中國的業務在不斷增加,發展思路也日漸清晰:通過會員制將線上商城和線下業務打通,為高端消費者提供優質的服務。「我們不是進貨賣貨的銷售代理商,而是服務平台。」寺庫中國副總裁宋玉偉告訴《天下網商·經理人》記者,他們真正想賣的不是「奢侈品」這三個字,而是「奢侈」的感覺。

        堅持O2O模式的寺庫,早期線上業務相對薄弱,然而經過近幾年的發展,這一狀況已經顯著改觀:儘管跟線下15000元的客單價相比,線上只有6000元,但銷售量已經超過線下,達到10億元左右,通過線上註冊的會員增加到了100多萬,其中活躍會員在5萬左右。

        線上:搭建高端消費平台

        寺庫中國將自身定位為一個高端消費服務平台,這就意味著,它不用像其他奢侈品電商那樣,需要為了保證貨品的到貨時間而去進貨囤貨,也無需雇傭買手進行採買,但作為平台方,它需要為消費者帶來流量。

        剛上線時,為了切入高端銷售市場,寺庫選擇了閑置奢侈品寄賣的模式。之所以選擇這種模式,是因為對於還未獲得大多數消費者信任的寺庫來說,閑置奢侈品更方便其接觸高端消費者這個群體。宋玉偉將閑置奢侈品的概念定義為——不願再繼續使用的奢侈品,以及收到但不願意使用的奢侈禮品。寺庫中國恰恰解決了高端消費者處理閑置物品的痛點。

        目前,在寺庫銷售的奢侈品貨源有三種:首先是用戶寄賣的貨品,其次是代理商的貨品,第三則是品牌商的貨品。后兩項業務與普通的平台業務無異,最有特點的還是閑置物品寄賣業務。寺庫通過收取10%~15%服務費、代理抽成以及品牌扣點來盈利。

        對於奢侈品生意,香港的上市企業米蘭站是各家模仿和借鑒的範例。而與米蘭站不同的是,寺庫並不是一次性買斷貨品再進行自主銷售的模式,委託寄賣制是其主要特色。首先,貨主委託貨品並出示相關證明文件,寺庫的專業鑒定人員會對貨品進行多達三輪的評估,在保證真品的情況下,根據貨品的鑒定等級、市場行情給出寄賣價格,最後才會簽署寄賣合同。在寄賣成功之後,寺庫會向寄賣者收取10%~15%的傭金。寄賣奢侈品的均價在貨品原價的六成左右,即便是全新的貨品,根據市場行情,也會有8~9折的折扣。當然,有時也會有例外的情況,通常出現在限量版或者最新款的高端產品上。比如在一級市場很難買到的愛馬仕產品,進入二手市場后,其價格會高於原價。目前,寺庫銷售的新品比例已經達到60%~70%,線上收入也開始超過線下。

        之所以採用奢侈品寄賣的模式,是因為這一模式對於缺乏資金的企業而言,操作和運營的成本都相對較低。而對於寄賣者和被買斷者來說,差異則在於變現的時間成本和價格。買斷的銷售模式可以讓用戶立馬拿到錢,這比較適合那些急需將二手閑置貨品變現的用戶;而寄賣的模式時間成本比較大,售賣周期較長。但是在價格上,被買斷的用戶往往拿不到很高的價格,這中間,除了因為銷售者要考慮銷售成本以外,用戶急需變現的心理帶來的低預期也是原因之一;而不考慮時間的寄賣模式,對用戶而言收益空間較大。相對而言,後者更契合寺庫的理念:那些不需要依靠奢侈品寄賣來救急的高端客戶才是寺庫真正需要的消費者人群。

        2008年7月,寺庫中國的項目正式啟動,網站也同期上線。同年10月份,寺庫寄賣的首家線下體驗店在濟南海蔚廣場開業。

        宋玉偉坦言,在初始階段,寺庫也走過彎路,那時它並未將貨品聚焦在奢侈品上,而是允許所有的閑置物品都可以在網上或線下體驗店寄賣,如電器、傢具等。繁雜的品類讓寺庫中國變成了一家「當鋪」,也讓消費者對寺庫的定位認識不清。這種情況持續了整整一年時間,直到2009年下半年,客流量日益稀少,寺庫團隊才重新梳理了發展思路,確定了新的目標消費者,並將寄賣物品限定為高端奢侈品。

        2009年,寺庫位於台湾的建外SOHO店開張,但並沒有進行大肆的宣傳。在宋玉偉看來,用戶的首次寄賣體驗將決定他的第二次寄賣行為,購物也同樣如此,比宣傳更重要。因此,用戶體驗成為寺庫首先要解決的問題。

        事實上,不論是一手還是二手奢侈品,貨品真假一定是用戶最關心的問題。而對於高端消費品來說,信任更是體驗式服務的保障。因此,在寺庫的閑置寄賣業務流程中,第一步就規定對寄賣品要進行真假和新舊成色的鑒定。為了獲得消費者的信任,在建立線下體驗店的同時,寺庫還成立了自己的「奢侈品鑒定評估技術中心」:通過與全國權威奢侈品鑒定評估機構——中舊協全國寄賣工作委員會合作,組建了一支鑒定團隊,專門對商品進行價格的評估和真偽的斷定。「許多鑒定師的從業經驗都在十年以上」,宋玉偉說,這對消費者信任感的建立起了很大的作用。

        寺庫開張伊始,包括總裁李日學在內的團隊成員,每天中午都會跑到寫字樓里發放宣傳頁,為消費者介紹寄賣服務的基本流程。一段時間下來,許多家裡擁有奢侈品的消費者才知道,原來奢侈品還可以寄售,還有流通和置換的可能性。一位電台女主播成為寺庫台湾線下體驗店的第一位寄售者,她抱著試試看的心理寄賣了兩個手包,不久便驚奇地發現,這兩個手包都成功地賣出去了。這為寺庫台湾店贏得了最初的口碑和好評。那之後,女主播還為寺庫帶來了很多朋友,線下體驗店人氣漸旺。

        使用寺庫平台的用戶,在很多時候同時承擔著賣家和買家的角色。由於高端商品涉及的資金數額較大,而大部分網上支付手段會設置支付限額,於是寺庫開發了自己的支付系統「庫支付」。用戶可以將資金轉入「庫支付」賬戶,在寺庫平台上進行大額資金的消費,而用戶寄售的物品賣出后資金也會打入其「庫支付」賬戶中,賬戶中的錢既可以提現,也可以用來購買寺庫平台上的商品和服務。

        「我們未來的業務會很大,作為平台進行奢侈品寄賣和允許商家入駐,僅僅是業務的其中一個方面。」宋玉偉對《天下網商·經理人》記者說。

        線下:構建中高端消費者的歸屬地

        2008年構建第一家線下體驗店的時候,寺庫就為自己制訂了目標:讓線下體驗店為中國新興的中高端消費者提供歸屬地和信息文化交流平台。寺庫將這些線下體驗店稱為「庫會所」,高端消費服務和奢侈品文化理念一直貫穿於會所的服務當中,它試圖向用戶傳遞其所倡導的高端生活方式,以此來優化用戶體驗並提高忠誠度。「從一開始我們就把庫會所定位為體驗中心,線下的部分從來不以銷售為主,線上實現銷售才是我們真正的目的。」

        庫會所承擔了凝聚消費者情感的功能。在庫會所,一般會有數千平方米的寬闊空間,一件件奢侈品在其中展示、交易、鑒定和保養。會所中設立了會員區和可供VIP會員使用的豪華包房,鑒定評估技術中心的專業人員會為寄賣閑置物品的用戶提供一對一的諮詢服務。在這些會所里,還設置了一系列奢侈品養護中心,為用戶會員提供高檔箱包、腕錶和寶石等多個種類的全套基礎及深度養護服務。這種類似汽車4S店概念的售後服務為寺庫整個線上線下的售後流程提供了支撐,也為購買商品的用戶提供了心理保障。

        在宋玉偉看來,庫會所不僅是交易的場所,更是提高消費者心理滿意度的地方。「寺庫營造了一種特殊的生活方式,用戶不需要在店裡買東西,就可以親身體驗特殊的奢侈服務。」

        比如,通過會員系統,會員可以在線上發布消息組織聚會,在庫會所提供的包房舉辦沙龍進行信息交流,品茶、喝咖啡,與保養師和鑒定師交流並了解奢侈品的歷史與文化。而在這個過程中,會員自然而然會產生酒水和食品飲料的消費。換句話說,寺庫的業務也將延伸到任何目標客戶群需要的服務中去,奢侈品只是打通線上線下系統的一條紐帶。線上平台負責主體銷售,讓用戶在對寺庫形成信任感的前提下養成奢侈品網購和寄賣的習慣;線下庫會所增加用戶黏性和忠誠度,圈住目標客戶群。

        「平台作為奢侈品品牌發展的一種渠道,售後的完善程度非常重要。生活習慣和生活方式是不斷延續的,我們的模式也會不斷地延伸下去。奢侈品更重要的是其中的文化內涵,而不僅僅是用價格去提升自己的身份。」宋玉偉說。

        在實際的銷售當中,宋玉偉發現,會員一般會先到庫會所查看商品的款式、品相與網上描述的吻合度,當用戶在線下消費並對寺庫絕對信任之後,購買行為就會漸漸地轉到線上。「這就是線上將信息打通,線下落地進行服務的流程,」宋玉偉解釋說。而寺庫下一步的目標是,將線上銷量提升到總銷量的80%。

        全球擴張

        宋玉偉認為,國外消費者對商品置換的理解比國內更理性。在研究歐美國家的消費習慣后,寺庫的全球化步伐正在展開。目前,寺庫在香港、日本的庫會所即將開業,而在紐約、巴黎的庫會所也在緊張籌備中,「奢侈品是一樁全球性的生意,不做全球化,奢侈品生意是沒辦法成功的」。

        「行業的扁平化源於互聯網商業的不斷發展,我認為,僅僅將網路看作是電子商務的一個銷售平台是片面的,這源於信息的不對稱和滯后性,在未來,網路肯定不僅僅是銷售平台,更是服務平台。」宋玉偉對《天下網商·經理人》記者說。對寺庫來說,奢侈品僅僅是它服務的一個項目,圍繞高端消費者的需求做好服務才是它的終極目的。

        2013年,寺庫的豪車和飛機頻道上線,圍繞租車和包機業務進行了嘗試,主打組團包機去香港、迪拜等購物城市購物,為消費者提供主題明確的購物旅遊產品。

        寺庫還曾短暫上線過一個旅遊頻道,但由於時機尚未成熟而被裁撤。宋玉偉為寺庫設計的思路是:當用戶去往國外旅遊的時候,只要定製寺庫的相關服務,便可以獲得全程的優質服務體驗。比如,有專車到機場接機、入住與寺庫合作的星級酒店、為不懂外語的旅客們提供導購服務;而一些當地特產,諸如松茸、橄欖油等物品的購買和名酒酒庄的服務也都將成為寺庫的服務業務。這類業務將會通過線上下單、線下體驗的方式來實現。

        未來,寺庫將發展巴黎、紐約等海外城市旅遊業務,並將服務模式延伸到星級酒店、米其林三星飯店,以及高端定製旅遊服務等領域。目前寺庫已經獲得了三輪融資。宋玉偉這樣解釋融資去向:「第一輪融資是為了生存,讓我們能去做寺庫,第二輪融資是為了全國的布局,而第三輪的步伐則是走向全球。」

        目前,寺庫的團隊已經發展到了300多人,而基於今年的擴張步伐,團隊可能會增長到1000人。「我們還會有多項併購行為,可能是米蘭站,也可能是其他的企業。」宋玉偉說。



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