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        閃迅力量

        為何說寶潔在摧毀自己的品牌?

        更新時間: 2019-11-21 14:56:41

        寶潔身上到底發生了什麼,讓拯救行動如此困難?尋找雷富禮的接班人,進而挽救寶潔的業績,已經成了寶潔公司的最新動向。

        根據寶潔公司2014年年初最新公布的季報,寶潔盈利大幅下滑16%,這意味著2013年回來「拯救」寶潔的雷富禮(曾於2000年-2009年任職寶潔CEO,是把寶潔培養成行業巨頭的頭號功臣),終因拯救無力位置不保,未能再度創造傳奇。那麼,寶潔身上到底發生了什麼,讓拯救行動如此困難?寶潔遇到的問題又會帶給人們怎樣的啟示?

        寶潔在摧毀自己的既有品牌

        《中外管理》:不僅是寶潔,日化領域另一巨頭聯合利華公司的盈利狀況也非常不好。您認為寶潔公司難以翻身的關鍵原因,是整個日化行業的過度競爭,還是寶潔自身的問題?

        艾·里斯:寶潔的狀況比聯合利華更糟糕。與六年前相比,寶潔的收益僅僅增長了0.8%,而聯合利華增長了19.7%。

        寶潔最大的問題在於新品牌的匱乏。在過去六年中,寶潔公司沒有推出一個新品牌。而蘋果公司之所以成為全球最有價值的公司,並不是依靠生產更好的個人電腦,其核心是推出新品牌的能力。

        其實直到不久前,擅長推出新品牌仍然是寶潔成功的原因。目前,這個公司有25個既有品牌。

        《中外管理》:從寶潔自身來看,您認為寶潔難以翻身的原因有什麼?

        艾·里斯:最大的原因就是寶潔公司所信奉的「產品線延伸」。寶潔旗下幾乎每個既有品牌都存在產品線過度延伸的問題。

        例如:佳潔士一共有56種不同的牙膏,名字很長,比如「佳潔士專業臨床牙齦保護激爽潔凈薄荷牙膏」。

        除了牙膏,寶潔還把佳潔士這個品牌名用在牙刷、漱口水和潔牙貼上。

        當某一個單一品牌下涵蓋了寬泛的產品線時,打出有效的廣告就變得極為困難。然而,寶潔還是在廣告上投入了大筆資金。在過去六年,寶潔在美國市場投放的廣告費高達286億美元(寶潔是過去六年中全美第三大廣告主)。

        我們強烈建議公司投放的廣告要能在消費者心智中「佔據一個字眼」。寶馬佔據了「駕駛」、沃爾沃佔據了「安全」、賓士佔據了「名望」。佳潔士通過它的廣告能佔據什麼?

        《中外管理》:寶潔的多品牌戰略曾經讓它保持了很高的利潤率,為何近年來沒給它帶來更多活力?

        艾·里斯:寶潔公司的零售消費品範圍非常廣。但與它現在所擁有的品牌相比,這個公司實際上需要更多品牌。同時,它還需要減少在同一品牌下不斷推出的延伸產品,因為這在削弱它的品牌。

        由於大量的廣告和優惠促銷投入,寶潔公司的銷售額一直相對較高。但是它的品牌本身不再代表任何東西,寶潔絕大多數品牌已經被大量的產品線延伸削弱了。

        例如:在2008年-2010年的經濟低迷期,寶潔公司為擴大銷量,對其既有品牌又推出了數個低價版。這是個錯誤,它破壞了品牌所代表的東西。相反,寶潔公司在當時應該推出價格更低的新「品牌」,而不是現有品牌的「低價版本」。

        有毒的「品牌低價版」

        《中外管理》:有分析認為寶潔的品牌組合里,低端品牌份額過大,這是寶潔公司盈利乏力的重要原因,您是否認可這類分析?

        艾·里斯:寶潔公司的低端品牌很少,這個公司運作的是既有品牌的低價版。舉個例子,寶潔旗下的衛生紙品牌有Charmin Ultra Soft(超柔)、Charmin Ultra Strong(超韌)、Charmin Plus(加)、Charmin Basic(基本)。

        CharminBasic就是這個品牌的低價產品。

        然而,回顧歷史,建立Charmin這個品牌的理念是「柔」。因此,我們認為寶潔公司應該將這個品牌聚焦在「柔性」上,如果有推出新品牌的必要,應該推出其他品牌聚焦在其他特性上(例如:低價)。

        《中外管理》:您認為寶潔有沒有必要讓品牌組合整體向高端發展?

        艾·里斯:目前,如果要完全聚焦於高端市場,寶潔公司就太過龐大了。

        寶潔要做的是:聚焦於打造它已經涉及品類中的領先品牌。價格略高於競爭品牌,但比競爭對手更聚焦,讓每個品牌在消費者心智中「佔據一個字眼」。

        我們認為:寶潔公司2005年收購吉列並非明智之舉。因為,除了玉蘭油的系列產品之外,吉列剃鬚刀和刀片的價格比寶潔旗下的大多數品牌都要高出很多。吉列與寶潔的其他產品並沒有很好的匹配上。

        《中外管理》:在日化市場上,寶潔經常採用「低價策略」打擊競爭對手,您認為低價策略是否給寶潔旗下的品牌帶來了傷害?

        艾·里斯:低價策略並不會傷害到寶潔公司。受到傷害的是Charmin和很多其他高價品牌,因為這些品牌下還包括了低價版產品。

        從理論上來說,這聽起來不錯:可以為每個消費者都提供產品,無論他想要便宜的還是昂貴的。但從實踐上來看,這種做法有損品牌的代表性。

        在凱迪拉克開始出售低價版凱迪拉克汽車之前,它曾經是美國最暢銷的豪華汽車品牌,利潤率很高。如今,凱迪拉克的銷售已經被賓士、寶馬和雷克薩斯超越。

        價格戰中的品牌思考

        《中外管理》:對許多或主動或被動捲入低價競爭的企業,您對它們有怎樣的建議?

        艾·里斯:對此,一個公司並沒有什麼可以做的。當生產商發起價格戰時,很少有公司能贏得長期的勝利。通常的情況是,價格戰降低了品牌的價格認知,以後再要提升價格就十分困難。

        因此,公司在決定與競爭對手展開低價戰之前,應該先問問自己:「在接下來的很多年中,我們是否願意一直以更低的價格出售我們的產品?」

        但是,這並不意味著一個公司永遠都不應在價格戰中降低自己的價格。在很多例子中,考慮到市場和競爭,公司目前的價格都過高了。因此,當一個競爭對手發起價格戰時,只是略微下調價格或許是一個不錯的戰略,這樣就能避免與競爭對手之間的差距過於懸殊。

        對消費者來說,更高的價格意味著「更好的質量」。所以,更高的價格通常是個好主意。

        當然,價格「過高」不在我的建議中。

        (本文譯者系裡斯夥伴(中國)營銷戰略諮詢公司總經理)  


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