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        閃迅力量

        一個酸奶品牌的案例:用社交營銷佔領市場

        更新時間: 2019-11-21 13:47:01

        2005年,當土耳其人Hamd Ulukaya (哈姆迪·烏魯卡亞 )在美國創建希臘酸奶品牌 Chobani 的時候,希臘酸奶僅佔美國酸奶市場的1%,5年後,Choban 酸奶佔到了美國酸奶市場的36%,年營業額超過10億美元,甚至還將觸角伸到了加拿大、澳大利亞。2012年 Chobani 被 FasCompany 評為全球最具創新50公司之一其成長速度比肩 Google 和 Facebook。

        Chobani 是較早擁抱社交網站的公司,最初的出發點,僅僅只是因為這家初創的公司沒有那麼多資金在傳統媒體上做廣告——它一直紮根社交網站,直到2011年才有了自己的第一支廣告。但事實證明,最初的「不得已」到最後成了公司成功的基石,不到十年的時間裡,Chobani 在人氣很旺的 Facebook,Twitter Pinterest 和 Instagram 等社交網站上「全面開花」,利用社交網站聚攏和鞏固了大量的忠實消費者,開闢了自己的市場。

        今年俄羅斯索契冬奧會期間,作為美國隊的贊助商,Chobani 贊助給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關文件不合格為由,拒絕入境。基於多年來在社交網站上經營起來的良好口碑和消費者群,此事成為許多報刊的頭條后,不少人在網路上聲援 Chobani,甚至還出現了「 free Chobani 」的微話題。根據Networked Insights,短短一天內關於 Chobani 的提及率從1000上升至4000次。Chobani 因禍得福,因此獲得了價值大約7000萬的媒介關注。

        據 YouGov 網路調研機構數據,索契冬奧會期間,Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高,居美國隊贊助商之首,成為冬奧會的大贏家。

        無分享,不社交

        當 Chobani 開始走向社交網站的時候,它並沒有將自己定位為一家公司,而是奉行「像個活生生的人,而不是一家公司」的社交網站宗旨,將人氣很旺的社交網站「一網打盡」。目前,Chobani 在 Facebook上有62.5萬粉絲,在 Twitter 上有4.5萬粉絲,在 Pinterest 上有5.7萬用戶,Instagram 上有2.5萬粉絲,這些社交網站與 Chobani 官網鏈接在一起,形成了一張龐大的「網」,構成了它在網路上的一個用戶社區。

        針對不同網站的特點,Chobani 通常會根據用戶特點採取不同的策略:

        ※在Facebook上,Chobani發布包含產品介紹、公司文化、顧客疑問以及食譜等一系列內容,並充分利用其他品牌,與它們聯手,從其他品牌的粉絲中尋找自己的目標用戶。

        ※在Twitter上,利用Twitter溝通的即時性,凡是那些@到 Chobani 的用戶,都會被Chobani 迅速鎖定,根據他們發布的內容,作出回應。Twitter是Chobani 提高用戶體驗的一個重要平台,在這個平台上,Chobani 的數字營銷團隊將許多對自己說「No」的用戶轉變成自己的忠實消費者。曾經有用戶@ohheyitsdk 在Twitter上寫了一條推文稱:「我不喜歡Chobani 牌的希臘酸奶。」但並沒有@Chobani,這條信息依然被Chobani 捉到,並在下面回復表示,Chobani 總有一種口味是適合她的,讓她與客服聯繫,給她安排試吃樣品。結果是,@ohheyitsdk 被 Chobani 速到位的客服征服了,成了它的忠實消費者。

        ※Chobani 是最早出現在 Pinterest上的品牌,因為這裡的女性居多,她們更關注自己的身材和健康。據 Chobani 的數字營銷經理 Emily Schildt 介紹,Pinterest的優勢在於品牌可以利用這個平台展現自己的多面性。以「Nothing but Good」版塊為例,Pinterest 的視覺效果讓 Chobani 的內容變得更易於分享。更重要的是,用戶在Pinterest可以根據自己的需要選擇不同的版塊,這有利於Chobani 更進一步地細分消費者群,對消費者進行「微定位」。通過對Pinterest上消費者的細分,Chobani設置有25個針對不同目標受眾的版塊,從飲食到旅遊、健身,涵蓋不同的話題。當一個話題在Pinterest上比較熱門時,Chobani就會主動發起該話題,引導大家參與。

        分享是Chobani在社交網站上的核心。用Chobani的網路主管尼爾·斯坦福特(Neil Sandfort)的話來說,社交網站就是要分享,不分享,何來的社交?

        試喝是Chobani實現分享的手段之一。Chobani認為自己有很好的產品,消費者只是缺少嘗試的機會。所以它在Facebook和官網上都設置了兩個「試喝」的按鈕,用戶在試吃之後,可以在社交網站上分享他們第一次品嘗 Chobani 酸奶的體驗以及圖片。

        在Twitter上,如果有消費者提到自己沒有嘗試過 Chobani ,被@到之後,Chobani 會聯繫到該Twitter用戶,詢問他喜歡的口味,給他送去酸奶請他試喝。

        設置話題引導用戶參與分享,也是重要手段之一。在Facebook、Twitter、Instagram上,分享一個新研製出來的菜單,引導用戶嘗試烹飪,上傳自己的成果;或者發起一個微話題,分享自己第一次品嘗 Chobani 的時刻。

        在 Instagram 和 Twitter 上,Chobani 每周會舉行分享大賽,看誰分享的照片最受歡迎,以獎勵那些忠實消費者。

        Chobani 有一個5人組成的數字營銷團隊,他們在社交媒體內容方面提煉出來的經驗為:內容簡短易於分享,增加圖片,發起對話。

        擴展品牌內涵

        Chobani 並沒有簡單地將自己定義為一種酸奶,甚至是正餐之餘的補充,而是將自己定位於一種健康的生活方式。所以,在社交網路中,Chobani 的形象更像是一家倡導健康生活方式的公司。

        在Chobani的網站上,一個醒目的版塊是廚房,該版塊下面包含了一些Chobani研製出來的食譜以及烹飪的視頻,裡面的餐點無所不包,食譜下面還有營養成分信息,用戶可以通過搜索制定適合自己的食譜。對於那些喜歡Chobani酸奶的消費者而言,當他們的食譜中需要用到酸奶的時候,Chobani自然是不二選擇。

        Chobani 的營銷團隊分析得出兩條社交網站營銷心得:一是人渴望與人交流,而不是與公司交流;二是人們喜歡分享與他們相關的內容信息。所以在社交網站上,Chobani 發布的內容也更多的是與健康、生活、旅行等關於生活品質的內容,而很少直接發布產品推介信息。

        在Twitter上,Chobani 的內容以各種幽默激勵人的名人語錄、菜單、健康小貼士為主,考慮到 Twitter 使用者大部分時間都是使用手機上網,Chobani 為Twitter 量身打造內容,確保信息簡短,有些傻氣,但又能討好用戶。它還運用一些獨特的話題標籤,引導用戶參與。

        Pinterest 上的用戶大多是關注自身健康、喜歡在家烹飪的人,這些人通常十分挑剔講究,他們不喜歡看到公司進來發廣告,而更在意真實的互動。Chobani 的社交媒體團隊曾一時興起,在 Pinterest 上發了一張有大量文字的食品換算表,結果成為官網上點擊率第五的內容。這個意外讓 Chobani 的社交團隊得出一個結論:漂亮的圖片固然受歡迎,但用戶更喜歡那些有價值的內容。

        Chobani在Pinterest上設置了25個版塊,內容大多與酸奶無關,如「夏日微風」、「口味靈感」、「假日大餐」……這些版塊大多分享生活中的點滴美好,沒有濃厚的商業氣息,更像是一個網路社區。

        正如 Chobani 給自己在社交網路上的定位那樣,它不是一家公司,而是一個活生生的人,與那些同樣熱愛生活、關注健康的人在網路上分享自己的健康生活,與消費者成為朋友。也許它不是他們生活的全部,但就像 Chobani 的一句廣告語所說的,just add good,當消費者經歷那些生活中的美好時刻時,Chobani就是那其中的一點點「好」(good)。


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