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        閃迅力量

        傳統企業做電商的包袱是什麼?

        更新時間: 2019-11-20 16:28:43

        傳統企業做電商的包袱是什麼?

        目前來看,普遍性的結果有兩種:一種是線下渠道奮起排斥,企業左右平衡,步履艱難;另一種是企業力排眾議,大權獨攬,但頗感孤掌難鳴——企業在線上唱獨角戲,線下渠道冷眼相對、靜觀其變,並保留適時回敬小動作的權利。

        擁有30多年歷史,全國線下擁有近3000家門店和110多家分公司,渠道「成分」五彩紛呈(直營、加盟、分銷等各種渠道結構並存),作為這種典型的傳統企業,鄂爾多斯趕潮做電商,曾經一度帶給我「曲折」「不樂觀」的遐想。而如果還想做O2O,更會增加「悲情」的色彩。

        然而,當看到鄂爾多斯已經踐行的O2O道路,利用別緻的玩法,成功激活線下渠道的線上參與的熱情,你會發現,或許傳統企業做電商可以走出另一套商業邏輯。

        電商總監竟然提出「去電商化」

        過去,鄂爾多斯與大多數傳統企業一樣,把電商劃出來單獨做。電商有一隊自己的人馬,像經銷商一樣從企業採購貨品,有自己的倉庫甚至物流——相當於這波人在體制內「創業」做電商。

        這樣做,一是職能重疊造成低效,二是受限於電商團隊,無論是貨品還是市場,覆蓋面都較窄。而對鄂爾多斯這樣的大品牌來說,做電商的意義不僅是增加幾千萬銷量,更重要的是提升客戶體驗,塑造與時俱進的品牌形象。

        而且,隨著互聯網對各行各業的滲入持續加深,對傳統企業來說,電商已經從新鮮玩意變成了常態化的工作,線上、線下互不相容的兩套系統,矛盾摩擦日益增多,甚至變成此消彼長的內耗。

        鄂爾多斯是否經歷過這些曲折故事,暫且無法深入探究,但是一個明顯的事實是,鄂爾多斯一度將電商「淡化為」公司內部的服務體系。

        這或許是在傳遞一種「以退為進」的信號:有困難有阻力,那就讓線上先向線下靠近一步。

        鄂爾多斯電商總監李凱前不久更是對《銷售與市場·渠道版》記者明確提出「去電商化」的觀點。

        他的觀點可以這樣概括:電子商務對於傳統品牌來說,最初是廣告價值,後來是尾貨價值,進而又變成了分銷平台,現在又是新品和舊品的整合銷售平台。它可能更像傳統服裝品牌的市場部、陳列部,讓我們能以線下貨品為依據,去研究線上的消費者的需求,融合線下線上為一個整體目標。

        換句話說,企業不再單獨為電商做一些事情,而是讓電商業務跟著企業的節奏走,讓電商成為像直銷、分銷這樣的銷售體系,運作統一納入到公司內部中去。

        一個電商總監提倡「去電商化」,聽起來有點讓人不可思議?去除扎眼的電商標籤,最大程度展現合作誠意,或許更容易讓線下的合作夥伴接受。

        突破的兩個方向

        電商的獨立結構最小化,電商職能卻要通過整合企業資源,實現效能最大化。這是鄂爾多斯想要實現的目標。

        為此,鄂爾多斯現在是兩條路齊頭並進:一是把貨品的寬度和深度做到最大,二是用好線下資源。

        鄂爾多斯電商的SKU非常多,冬天銷售旺季高達幾千款,夏天少一些,也在上千款。而其他服裝品牌,一般在二三百個。按照一般電商的操作經驗,打造爆款大單品,是提升銷售成績的不二法門,相應的,SKU就不必太多。

        李凱對此卻並不贊同。他認為在企業對供應鏈控制力有限的情況下,需要通過選款、鋪貨的方式押寶「大單品」。而從消費者的角度看,一定是有選擇越多越好。只要把分類做細,比如可以挑顏色、挑花型、挑厚度等,再用不同的頁面展現形式,降低消費者選擇的疲勞感,就能充分發揮電商不受空間時間限制的優勢。

        所以,當手下員工對李凱提出「挑款太困難」時,得到的答案卻是他的反問:「你為什麼要挑款?」

        「我們的任務就是用頁面更好地展現出來,讓消費者輕鬆自主地挑。消費者自然選擇出的『爆款』,我隨時可以加單,做渠道補充。為什麼要做類似賭博的挑款?沒有這個必要。」

        自然選擇出的「爆款」,反映了真實的消費者喜好,對以後的產品設計也有很大參考價值。李凱告訴我們,去年他們銷量過萬件的SKU有兩三個,過5000的有十幾個。鄂爾多斯的產品都是上千元一件,那麼一件單品就創造了千萬元的銷售額,這個單品其實並不算小。

        剩下那上千款銷量只有幾百甚至幾十件的SKU怎麼辦?

        對鄂爾多斯來說或許還真的不叫事兒。因為主打的羊絨衫屬於針織工藝,都是一件一件織出來的,所以有自控生產資源的企業,加單能力特彆強。比如一家工廠一天產能是1000件,那麼這1000件是一個款、一個色、一個尺碼,或者一千個款、一千個色、一千個尺碼,沒有什麼區別,最多因為頻繁換花,讓產能從1000降到了800。這是羊絨這種針織類商品在生產上的特性。


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