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        閃迅力量

        枸杞逆襲:農業電商的性感營銷 1斤賣到2000塊

        更新時間: 2019-11-20 16:11:05

        我今天主要講一粒枸杞,它創造了一個奇迹,用現在很時髦的一句話,稱之為逆襲。從這粒枸杞的故事跟大家講一講農產品如何做性感營銷。一說農產品,我們很多時候都會把它等同於土特產,甚至土的掉渣東西怎麼跟性感沾邊呢?我覺得農業企業土一點不怕,農業企業小一點也不怕。但是如果農業企業不性感,它就沒有了市場價值。性感是什麼呢?性感就是魅力,性感就是價值,性感就是吸引我們的理由,所以從這個意義上來講,我給大家分享的案例恰恰是一個華麗轉身的過程,從原汁原味的土特產,現在變成了非常吸引眼球的明星產品。

        如何把1斤枸杞賣到2000塊

        過去三年時間我們把枸杞從一斤20塊錢賣到了200塊錢,又從200塊錢賣到了2000塊錢,是什麼力量助推枸杞發生了翻天覆地的變化?

        過去台湾的枸杞是沒有包裝的,或者所謂的包裝停留在塑料袋這個水平上。過去的半年當中枸杞發生了兩次變化,我把它稱之為1.0時代的革命和2.0時代的革命,枸杞行業提出了一個鮮明的概念免洗枸杞,我把它稱之為2.0時代。

        到了去年年底,我們發現免洗枸杞也不能讓枸杞賣的更好,也不能讓這個企業得到更好的回報。要提升它的價值,走出台湾,走到全國,需要我們找到核心價值,還要給它一個與眾不同的名稱,以及找出差異化的賣點。

        說實話產品本身非常有特點,但是比這個產品特點更重要的是我們故事應該怎麼講,我們在研究企業的產品資料當中發現,每年第一波下貨的枸杞是最受追捧的,營養價值是最最高的。枸杞行業沒有人意識到,原來枸杞還可以有一個新的品種叫頭茬枸杞,所以頭茬枸杞概念的提出,讓這個包裝含著金鑰匙出生了。這個產品成功的把枸杞從20塊錢提高到了296塊錢,當它在試銷階段的時候,15天賣了10000盒,超出了廠家和經銷商的期望,造成了斷貨的局面。

        今天,營銷所有的核心應該以消費者的關心為出發點。大家看到這組數據,是我們聯合中科院對這一粒枸杞進行了詳盡的分析。它充分表明頭茬枸杞的營養價值比一般的要高的多。所以當這款產品上市銷售的時候,很多消費者一看這表就下了決心,就知道同樣的購買枸杞,但是這款枸杞顯然它的含金量要高的多。

        所以在我們身邊很多產品或者很多產品當中,其實你深入的挖掘都有這樣的亮點,這樣的數據是消費者最關心的。

        一粒枸杞還可以變得更加有價值,更加有魅力,形象變得更性感。剛才我講到2000塊錢的枸杞,最重要的賣點在什麼地方呢?我們發現在所有枸杞銷售當中,包括其他的土特產銷售當中都有一個問題,那就是在食品安全特別嚴峻的情況下,消費者對產品品質有永遠的興趣願意了解。

        我們做了非常深入的研究,在整理數據的時候我們突然發現,這個枸杞它能夠經受755項技術指標的檢測,這幾乎是行業裡面最嚴格的檢測標準。在我們營銷人員的眼裡這是黃金,這是寶藏,這是鑽石。我們把這個數據做了深入的分析,發現這是一個完完全全的零殘留的枸杞,完全沒有重金屬超標。

        有了這一點,我們在當地政府的支持下,提出了一個叫小產區珍稀枸杞,2000塊錢的枸杞誕生,刷新了台湾枸杞有史以來最高零售價格的記錄。而且在高端人群當中它仍然是供不應求的。

        通過這麼一個簡單的小故事。我想告訴大家,你們一定也有這樣的資源,有這樣獨特的產品。但是如果沒有營銷,如果沒有性感出彩的營銷,它就是普通的土特產而已,我們沒有必要讓這樣一個土特產搖身一變打造全新的價值體系。

        電子商務時代,我的三點體會

        所以在今天我們從這粒枸杞說起,我想跟大家分享我的三個經驗,我這三個經驗我相信一定跟在座的很多人有共鳴。在今天進入電子商務時代以後,我們有三個非常重要的體會,第一個體會,今天的農產品或者說今天的土特產,今天的食品飲料,如果要想獲得最大市場份額,一定要堅決鎖定黃金一代作為我們的目標消費人群。

        如果我們首先就沒有把人群搞進去,賣給誰,這個問題沒有想明白,我們很多營銷會偏離方向,為什麼?在我們的研究當中,我們發現現在25歲到40歲這個年齡群是最具有購買能力的,也是最有品牌鑒賞能力的消費群體。所以說近幾年來我們都是在這群人身上下工夫。我們越研究越覺得這群人非常有價值,他們的消費能力很強,同樣的他們的超前消費意識也很旺盛,更重要的是他們的購買力確實很強。

        所以你會發現大眾農產品賣給了大眾人,高價值的農產品主要賣給我們所說的黃金一代。如果說農業企業不敢把自己的目光定義為這樣的人群,我認為是沒有前途的。老年人對價格太敏感,大眾人群對價格也太敏感。原因是什麼,在根源上我們犯了錯誤,對人群的判斷。

        我的第二個體會是,從現在開始農產品的營銷一定要堅持以O2O營銷模式作為我們的主攻營銷方向。看一看現在中國兩個行業的代表型企業,一個是海爾,一個是蘇寧,都已經完全把自己的業務模式調整為線上和線下相結合。我覺得從我做15年營銷的經驗來看,我覺得這個一定是大勢所趨。而且我們傳統的農業企業做O2O模式,更有你的優勢和機會,只不過你要快速的轉型,從思維上到團隊上要完成這個模式的對接。

        大家看O2O模式就是一張笑臉,如果你能夠把線上和線下打通,你的銷量有可能會迎來翻番的增長。剛才我給大家講枸杞的故事,其實它在當地創造過一個銷售奇迹,這家店叫中國枸杞博物館,創造了年銷8500萬的銷售額。大家說這個已經很不錯了,在一個地方一年可以賣8500萬,今年到目前為止它在線上的銷售已經突破了3000萬,明年再造一個博物館,再造一個奇迹翻番,我覺得是完全有可能的。所以線上和線下一旦打通,它的想象力是無窮的。現在每一個去枸杞博物館參觀的遊客拍二維碼都得到獎勵,由此我們可以鎖定每年有30萬的遊客進入到我們的資料庫,每年線上線下的客人真正做到源源不斷。

        所以前兩天中國已經發布了4G牌照,中國的手機上網速度、通訊能力會有質的飛躍,相當於我們從羊腸小道,跑到了高速公路上面,它一定會給我們的消費者營銷帶來巨大的機會。可以說以後像我們畫的這張圖,社會化媒體的各種手段都可以通過手機輕易的獲得,產品信息、品牌信息、價格信息、廠家信息。其實在手機寬頻時代已經完全可以實現,所以我們內部有一個大膽的論斷,再不談O2O你可能就OUT了。從現在開始我任何一個客戶都要求他必須考慮嶄新的營銷模式怎麼做。

        我的第三個體會,做農產品一定要堅持以戰略新品作為突破口,也包括在座的很多企業家在內。我一直在提倡一個觀點,做了十多年的營銷以後,有兩句特別重要的話想跟大家分享。第一句話叫產品是企業最大的戰略,過去我們熱衷於空談戰略,每年都要重新制定戰略,但是我現在發自內心的認為,產品應該是我們企業最大的戰略。第二句話是產品創新是企業最重要的核心能力,一個企業說自己有核心競爭力,體現在什麼地方呢?如果你都不能體現在你能不斷的迭代,不斷的推陳出新,推出新產品。這個能力缺失了,這個企業的根基一定是不穩健的,這個企業的前景一定是值得人擔憂的。剛才有不少投資機構的領導,我們在一起交流,如果你投一個企業,這個企業沒有這種能力推出新產品,你看到的只是它的現狀,你看不到它的未來。在這樣思想的引領下,這幾年我們一直努力於把農產品的故事講好,把農產品的魅力加強。

        通俗地講,現在做農產品有三句話特別重要,第一句話一定是抓新,第二句話一定是抓眼,第三句話是一定抓口碑,如果這三個東西做好了,你的產品想不火都很難。怎麼叫抓新呢?要求洞察消費者的痛點、興奮點和癢點,農產品、食品安全這麼危機、這麼嚴重、這麼有問題,你講任何問題都不應該忘記站在產品的立場上、品質的立場上打動他。所以這三抓,我剛才講枸杞故事當中大家都可以體會到,這個水果真的發生了什麼變化嗎?每但是一個好的故事,一個好的背景的挖掘,卻讓它的身價翻一番。所以從這個概念上來講,我非常願意和大家一起在未來的日子裡面工作努力,把中國的農產品的營銷做的更好,而且我也發自內心的認為,對於絕大多數的農產品企業來講營銷是你們最大的短板,這一管急需我們大家一起加油,把它補上。


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