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        閃迅力量

        阿迪達斯變形記:用興奮點替代銷售點

        更新時間: 2019-11-18 14:26:12

        2014年伊始,台湾三里屯。阿迪達斯全球最大零售店又熱鬧起來了。對於消費者而言,逛一家怎樣的零售店才會令其不禁拿起手機拍照並分享給朋友們呢?顯然,阿迪達斯以此標準改造的全球概念零售商店,正全線迎來新一代的「概念」升級。而擔任此役重任的是阿迪達斯零售環境全球負責人泰德·梅哲(Ted Mager),他的職責是「開發一座未來店 鋪」。

        阿迪達斯新概念店設計背後是傳統經營思維的轉變,傳統思維視門店為一個「銷售點」,新概念中零售空間被視為一個「興奮點」,一個能渲染品牌靈魂的場所。

        作為阿迪達斯一系列新概念的幕後策劃者,他曾是當年這家全球最大零售商店即品牌中心概念的締造者,如今又讓這座3170平方米空間發生蛻變。它有了一個新名字:主場體育館(home court arena)。

        外立面造型是一座體育館,店鋪入口為一條隧道,環繞著不時發出的加油聲浪效果。設計參照足球運動員比賽進場通道,客人進入商店的體驗猶如球員回到主場體育館,其入場時聽到家鄉球迷陣陣瘋狂吶喊。藉由這一模擬,阿迪達斯希望令腎上腺素加速分泌的運動激情帶入零售體驗。

        阿迪達斯集團大中華區零售業務副總裁孔嘉藝(Gianni Conti)告訴《環球企業家》:「創造新概念的本質是重塑『體驗』,即希望消費者在店鋪獲得什麼體驗。」一邊接受採訪,他一邊用手指著其藍色運動上衣補充:「運動是阿迪達斯的本源,也是未來須延續的立身之本。」三里屯店作為阿迪達斯運動表現系列Homecourt概念的全球首店,強化了「運動」激情的體驗。「還有什麼地方比賽場更讓人激情呢?這就是『Homecourt』概念的來源。」

        泰德·梅哲曾對設計解釋:「新店中每個元素都以『運動』為參照,從選用的材料、設計靈感到講述品牌故事的道具。」

        概念店的「概念」可類比主題樂園的「主題」,是一條讓店內細節串聯起來的紅線,讓客人逛店更覺有趣、更印象深刻,進而感受品牌的精神內核。比如,這間「體育館」更衣室設計有了新藍本,那就是「球隊室」。一支隊伍回到球隊休息室,換一身衣服討論下半場的戰略,這原是體育場里令球迷所神往的隱秘空 間。

        「新概念店自然不會放過這麼重要的元素。」泰德·梅哲曾表示。在「球隊室」而非「更衣室」試穿衣服,便成了逛店且感受獨特運動精神的重要一環。

        這一主題性改造還有另一重功效。不妨請你前往三里屯店二樓女士區的盡頭一探究竟。在那裡,一面大鏡子和座椅沿襲了「球隊室」社交屬性。在獨立私密的更衣小間換好衣服后和坐在「社交區」等候的朋友或其他購物者一起討論,店員也在這一區域適時給出適宜的建 議。

        與此同時,三里屯店中子品牌如Y-3、Porsche Design等也都迎來概念升級,比如NEO品牌引入「The Stage」(舞台)概念,用照片牆等設計強化「年輕活力」體驗。2014年3月底,運動經典系列(Originals)在德國柏林迎來新概念「Neighborhood」(社區)的全球首店,利用柏林3D城市地圖來彰顯品牌「街頭潮 流」。

        2014年,阿迪達斯計劃將針對運動表現系列的Homecourt概念在紐約、巴黎、莫斯科等全球25個城市逐一推廣。而運動經典系列的「Neighborhood」 概念也將在6月展現於台湾南京西路店,紐約、巴黎、首爾等城市亦蓄勢待 發。

        新概念

        主場、社區、舞台……眼花繚亂的概念接連推出,只因「消費者變得要求越來越高,他們來店鋪不僅出於購買目的,還想體驗品牌內涵。」 阿迪達斯大中華區企業公關總監張綺婷(Sabrina Cheung)告訴《環球企業家》。為什麼是當前時間節點?「因為消費者準備好迎接新東西。」孔嘉藝回應。

        每個新概念都有其生命周期,正因為消費者需求的快速轉變,此周期越來越短。Homecourt概念之前,2012年1月開幕的台湾品牌中心使用「核心」(Core)概念;「Neighborhood」概念則是2008年推出名為「創作工廠」(Atelier)概念的繼承者。

        泰德·梅哲於德國總部帶領團隊進行店鋪概念生命周期管理,孔嘉藝作為大中華區零售業務副總裁則代表中國市場向總部發出當地消費者的呼喚:「是時候給消費者提供一點新鮮的東西了」。在孔嘉藝要求下,泰德及其團隊去年多次飛來中國,「他們要知道什麼體驗是中國消費者沒有過的,因為你需要讓消費者記住你,並且願意向朋友分享、願意再回來。」

        除了泰德和孔嘉藝團隊之外,開發店鋪新概念的過程還有眾多部門協調參與,況且要營造「體驗」,地板、吊頂和燈光等室內裝修改造只是「表面」,店內服務人員、門店與電子商務的連接性、售後服務等環節都藏著更深的功 夫。

        為了配合「Neighborhood」新概念,店鋪人員結構全新調整,每家店增設「活動專家」(Activation Expert )一職—讓層出不窮的音樂會、展覽、藝術展等發生在店鋪里,讓店鋪成為當地「社區」的文化潮流地標。

        三里屯店是落實Homecourt概念的全球首店,亦是全球第一家實施全新客戶服務模式的未來店鋪。當孔嘉藝再次走入三里屯店,並獲得店員的大擁抱時,他相信這才是真正的「新概念」。他解釋,「不是為每位客人都準備了一個擁抱,關鍵是『主動權』,讓店員覺得自己有自由和能力來做自覺正確的事。按照之前的客戶服務模式,她絕不敢這樣做。」新服務模式要求跳脫標準化的規範流程鼓勵店員「做自己」。要讓消費者在阿迪達斯的店鋪中感受到與眾不同的熱情,那麼店員們首先就要更具激情,激發其自主權便是方式之一。

        三里屯店整體布局的大膽之舉便是設置「中心鞋類區」(Shoebase),即將店鋪最中央的黃金區域全都留給鞋子。其背後戰略支撐在於「我們希望更多的銷售和利潤可以來自鞋類」,阿迪達斯大中華區企業公關總監張綺婷表示。以往店鋪的中央大多是模特綜合展示衣服、鞋子及各類配飾,鞋品陳列貨架在店鋪尾部的牆邊上。「兼具功能性和設計感的鞋子是獨特銷售點,Zara、優衣庫等都不可能像我們這樣做鞋子。」孔嘉藝向《環球企業家》解 釋。

        正是基於此一戰略思考,鞋品成為了店鋪中心。在Y-3子品牌的新概念設計中也遵循了該戰略,中央亦留給鞋類展示區。不過具體呈現時,Homecourt概念以足球場看台的形式布置鞋類區,同時以數排足球場燈布置照明;而Y-3鞋區稱為「鞋品聖地」(shoe shrine),鞋架由鏡面鞋盒堆積而成,炫酷與摩登。

        中心鞋類區里還設有「鞋吧」(Shoebar),它呼應的是阿迪達斯「全渠道」的戰略,意欲實現線上線下無縫連接。

        鞋吧是一張設有兩個觸摸屏的互動桌,把鞋子放在桌上,鞋中RFID晶元會被感應到屏幕上,顯示該鞋的3D影像、歷史及詳細技術信息。如果這雙鞋缺貨或者斷碼,便可連接在線商店訂購,直接調貨送至家中。與阿迪達斯合作開發這套互動系統的Start JG公司的創意總監大衛·喬治(Dave Judge)表示,「零售的未來爭奪取決於能否在店鋪內提供最佳的數字互動連接。」

        當一家新概念店鋪推廣至各國市場,本土化不可避免,但全球品牌的一致性與本土個性化的平衡又需精確拿捏。Homecourt概念突出強調品牌的運動淵源,在全球範圍推行時便基本保持統一和標準化。但是根據建築特性又需靈活微調,比如三里屯店是全球最大面積的店鋪,為了方便快速地將各樓層貨品送達客人所在處,便專門開發了一套電梯送貨系統。那個激動人心的通道入口也在現場實施過程中幾經調整。入口應該開在哪個立面被反覆斟酌。原本模擬賽場通道而設計的「黑漆漆的通道」,會讓從三里屯開闊廣場走進來的客人「產生隔閡感」,孔嘉藝便要求「讓通道更明亮」。於是,一側牆面改用透明玻璃增加透光,地面和天花板使用了溫暖的原木色,最妙的是在長長的通道中增加了展架,比如展示了1976年起歷次世界盃專用足球,「我們既解決了原來的問題,又讓曾經黑漆漆的地方成了絕佳展示品牌歷史的地方,很多客人在這裡停留拍照。」孔嘉藝表 示。

        運動經典系列天生與潮流街頭文化緊密契合,為本土化提供更大施展空間。不過在運動經典系列上一代「創作工廠」(Atelier)概念中,全球一致性較高,每家店只留兩把大椅子供各地藝術家創作發揮。而「Neighborhood」新概念本意是希望店鋪成為當地社區中心。配合這一概念的原旨,阿迪達斯拋棄複製一個標準藍色或綠色大盒子的方式,轉而尋找與各地文化相適應的店鋪外立面、裝飾材料及店內圖片方案。「沒有一家店會看上去一樣,每家店都會融入當地社區。」運動經典系列的全球負責人阿瑟·霍德(Arthur Hoeld )曾對媒體表示。


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