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        閃迅力量

        沙龍精粹| 從線下到線上的產品創新整理

        更新時間: 2019-11-18 11:33:30

        自活動開始以來,不斷湧現出優秀的企業案例。6月12日晚20:00,小研請來了其中一些案例的共建夥伴們來和我們分享「從線下到線上的產品創新」。

        本期嘉賓包括:

        案例《互聯網思維打造的一顆萌粽 》

        作者:偉雅俱樂部創始人 台湾偉雅

        案例主人公:三全食品 張廷嘉


        案例《逆襲傳統品牌——電商永恆的追求》

        作者:台湾戈洛博電子商務有限公司研究員 吳拯樺

        案例主人公:炊大皇旗艦 小點


        案例《在全流程體驗過程中打磨品牌》

        作者:復旦大學管理學院王有為

        案例主人公:枕之道 王增光


        案例《銀曼企業在碎片化產品上的創新》

        作者:偉雅網商俱樂部負責人 指間柔沙

        案例主人公:凡茜 徐長應


        案例《刀尖上的電子商務-「鐵匠世家」》

        作者:台湾師範大學阿里巴巴商學院 酈瞻

        案例主人公:鐵匠世家旗艦店 饒祥


        從線下到線上,在適應互聯網消費者產品的創新

        枕之道王增光:我們的枕頭產品開始的時候只是作為線下大客戶禮品的銷售,所以整個產品的定位和包裝都是禮品化的。加入電商的時候發現與消費者的需求不對應,因為大家都不知道枕頭可以作為禮品,特別是中高檔禮品,所以我們首先做的一件事就是枕頭的禮品化到功能化定位的改變。然後根據線上物流的特點,調整了產品的尺寸、包裝及贈品等。第三是產品的價格重新界定以及產品性價比的調整,線下產品要求吊牌價高,這樣就有操作空間,而線上客戶會先看價格。

        炊大皇小點:互聯網行業最快速方法是能及時的獲得消費者的信息,而企業能夠根據消費者的信息進行產品的研發和優化,這樣使自己的產品能夠更加符合互聯網的節奏。

        戈洛博丁丁:炊大皇的產品鏈的反應速度我相信在行業裡面算快的,我們線上獨立款的開發都是在數據測試先行的基礎上再快去切入的。比如我們的爆款:在我們做之前通過市場數據分析發現在80-100元的平底炒鍋搜索量在攀升但是成交轉化不理想,我們接下來細分客戶搜索需求快速的開發出現在的爆款,然後根據客戶的反饋一直改進。三個月就在這個細分類目進前三了。

        三全食品張廷嘉:三全食品給中國最傳統的粽子創造了一個呆萌的漫畫形象,以賣萌的形式與用戶溝通。與用戶溝通的方式均是通過微博@龍舟粽和專因粽子而開設的微信公眾號:三全食品。在前期萌粽形象設計採用公開徵集、大家投票的形式開放式的打造形象,包括包裝部分也是徵集多家供應商的意見而做出的最適合的選擇。產品投放市場時,我們前期使用美食行業和電商及互聯網行業的KOL體驗我們的產品,粉絲各種微博、微信等進行分享。這款萌粽是純線上產品,天貓獨家銷售。這次行業自媒體的價值讓我們收穫很大。

        我們會在接下來的運營中會繼續增加互動體驗比重以及增加眾智一起參與,畢竟營銷根本還是產品本身,粽子還是要好吃,我們要讓美食行業專家品鑒。

        凡茜徐長應:線下產品有兩重功能:1是滿足渠道商需求;2、是滿足消費者的功能。從線下到線上,更多是關注滿足消費者的價值。具體變化主要有:1、更加註重產品細 節;2、砍掉重複建設的產品,更聚焦;3、植入消費者主動傳播基因,4、快速完善,前端帶動後端,後端研發生產推動前端,形成良性循環。

        微創新商品+零售基因才是互聯網超級品牌的基礎

        鐵匠世家饒祥:菜刀本身是高度耐用品,質量做得好,顧客可以用一二十年,可反覆購買率就非常非常低;質量做得不好,顧客不滿意。我們在堅持產品質量的同時,為了提高客單價和回頭率,主要做了兩方面的事情:1、對於現在還有很多家庭,還是只有一把刀,切了生肉后,洗洗,再切熟肉,很不健康,所以我們要引導顧客生熟分開,提高 客單價;2、走禮品和私人定製的方式,提高回頭率。

        我們在忠於手工特色的前提下,想辦法提升產品外觀,因為手工製作和機械模具化生產,沒辦法比較外觀的精緻度。這個是我們現在產品存在的問題。

        線上線下用戶有何不同

        枕之道王增光:之前我們做的線下生意多是B2B,也就是將產品銷售給大企業,如銀行、通訊等作為員工福利、商務禮品以及積分兌換使用,但是產品最終誰在用,用的感受怎樣,我們是不清楚的。而線上客戶則較為直接,喜歡就買,不喜歡就給差評。但是他們給我們的反饋更加珍貴,讓我們可以清楚的知道產品在終端的觀感、使用感受、效果等第一手信息,給我們更多鑽研和拓展的空間。

        關於個性化定製

        台湾偉雅:青島紅領的西裝個性定製,費事11年2.6億投入,90%銷售歐美,紐約人搶著當代理(有幾百家),但是中國沒有反映(張瑞敏的高層9批參觀),象這樣的問題,我們研究案例的,當重點研究探索原因,引發大討論的。

        鐵匠世家菜刀:我們發現,不管是什麼類型的產品,只要能涉及私人訂製的,顧客的品牌黏度都比較高。個性化訂製的背後,應該有快遞反應的機制。

        枕之道王增光:柔性生產是後端重點

        研究者點評

        復旦大學王有為:對枕之道最大的感受是他們發現一個小眾產品,重新定義了傳統的枕頭的概念,然後把它打造出來,並且賣給這麼多用戶。這其中涉及的內容非常多,缺少任何一環都難以成功。枕之道有一種執著的精神,非常不容易。

        枕之道的案例,能夠帶給其他網商的啟示:首先是產品,我在案例最開始的時候就有介紹,做枕頭的企業很多,這看上去是個紅海,從中發現養生枕這個藍海,這個需要有發現的眼光。其次是執行,從一個想法 到一個成品,其中要走很長的路,把它做出來,並且用互聯網的速度迅速迭代。最後是營銷,枕頭是體驗產品,買之前無法判斷質量,怎麼讓用戶接受,枕之道走了不少彎路,最終找到了方法。

        台湾偉雅:三全萌粽的意義,是希望給互聯網年輕人一個形象,傳統企業也是可以萌的,也是可以被年輕人喜歡的。所以我說,傳統企業在互聯網亮相,需要一個新的形象,三全在做這樣的事情。

        在產品上三全做的細節很好,花的功夫也不小,昨天我和台湾魯花談,他們也有震動。但是三全在社會化上如果再請一些專家出主意,(食品專家,西點專家,社會化 營銷專家),大家議論紛紛,會更加有效,他們的粽子的幾種西餐的吃法,完全可以組織體驗活動的,結果沒有引發尖叫,很可惜的。

        指間柔沙:和銀曼徐總合作也有四年多的時間,他們轉型中有很多亮點,我這次推薦的案例是他們在碎片化產品上的創新。

        徐長應因為獨具的電子商務理念和銷售業績,被評為2012年度十大網商。他的電子商務理念之一,就是發現有一類產品特別適合在互聯網上銷售。徐長應說,這類 產品甚至到現在還沒有準確的歸類,但是它天生是互聯網上電子商務的寵兒,它的一個單品的年銷售動輒就可以過億。徐長應給這類產品起了一個名字,叫碎片化創 新產品。說它是碎片化的,是因為它很小,不起眼,很另類;說它是創新的,是因為它特別喜歡互聯網的氛圍:體驗,互動,傳播。

        這類碎片化的小產品是日常生活用品,有廣泛的客戶群體;這類小產品對目標客戶有很大的吸引力,這種吸引力不是因為產品價格的低廉,而是產品帶給消費者的想象 力;這種想象力驅使消費者刻不容緩地要向周圍的人講述自己的體驗;互聯網上免費的傳播工具和互動平台幫助消費者滔滔不絕講述,從而也幫助這類產品的銷售象雪球滾動。

        這類產品的核心價值是在研發過程中就植入了容易傳播的病毒,在銷售中又巧妙地激活了這種病毒,找到了一群特別容易傳播病毒的族群。我的案例就是要向大家分享這類產品被植入病毒的過程,以及徐長應在互聯網上銷售這類產品的運營技巧。

        阿里巴巴商學院酈瞻:手工業品在線下的渠道和價格缺乏優勢向線上轉型,利用互聯網海量個性特點宎現價值增值。

        自由交流

        來往網友提問:什麼是爆款的基因?

        凡茜徐長應:潛在需求機會+微創新商品實現+首批幾萬用戶=爆款基因

        炊大皇小點: 爆款基因的概念是消費者收到信息大於企業和產品所提供的信息

        微信網友「娜是不一樣」提問:@枕之光,你們希望與怎樣的方式,來推出或研究企業自己的案例呢,通過案例的挖掘,對你們後來的經營實踐,又有怎樣的幫助呢?

        枕之道王增光:我們的產品是一個革命性的創新性產品,不但是新創的品牌,更是新創的品類,所以我們也是任重道遠,通過對我們的項目的挖掘,我們也能看到自身的不足,找到努力的方向,上次各位專家老師到我們公司,提出了很多中肯的建議,我們希望這樣的建議、指點會更多。

        微信網友提問:怎麼解決線上線下搶銷售?

        凡茜徐長應:線上線下衝突的問題本質是老闆態度的問題,老闆心結開了,就不是問題!

        阿里巴巴商學院酈瞻:諸如菜刀這一耐用消費品通過互聯網擴展市場和價值增值,線上空間遠大小線下,不用總是關注衝突,能否去整合。

        三全食品張廷嘉:線上產品和線下最好做區隔,就是定製,需要逐步來。

        凡茜徐長應:面對衝突,或底頭或堅持或變通。

        來往網友Amy提問:線上線下是一種衝突,線上不同平台之間也會存在分流,線上不同平台之間也是老闆態度的問題嗎?

        炊大皇小點:我們認為最有價值的,最具品牌粘性,最有利於品牌傳播,我們就選擇這個平台,把這個平台當做戰略的核心,對於我們目前來說,天貓是最佳的消費者與品牌的橋樑,那麼我們的中心就是圍繞這個。

        企業所要解決的問題就是人才,因為目前來說電商是一個快速發展的渠道,隨著電商的快速發展,不同的技能需求,以及思維需求使得人在電商這個體系中是非常重要的,人的理念,人對於企業的忠誠度,人才對於行業的鑽研程度,決定了這個企業在做互聯網轉型當中有一個龐大的智囊團

        來往網友妮兒提問: @徐總,您好!剛才聽柔沙老師提到您的企業也經歷了轉型。請問,做為企業向互聯網轉型過程中,您認為哪個問題是企業首要解決的?戰略?人才?品牌?或者營銷?謝謝。

        凡茜徐長應:老闆!解決了老闆的問題,其他都不是問題。



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