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        閃迅力量

        靠譜的淘寶村打造企業

        更新時間: 2019-11-05 16:56:21

        文 | 胡曉雲

        【導讀】

        台灣農業發展也經歷了由數量增長到質量提升,再到產業經營和效益農業的三個發展時期,目前已進入了以休閑觀光農業為主的現代農業發展階段。上世紀九十年代初期,台灣率先提出發展「精緻農業」,推動了農產品分區產出和分級銷售體系的建立。後來,又提出發展「休閑農業」,推出一批「休閑精品」,引領台灣農業向更高層次邁進,進一步促進了農業與二、三產業的融合。

        天隅一角,人多地少,何以成就引領世界的台灣農業?我們特此推出台灣專題,為大家呈現優秀原創文章,來自於中國農業品牌研究中心台灣考察的第一手資料;也同大家分享相關優秀文章,希望能帶給大家更多靈感和啟發。


        台灣已去了多趟。與別處不同,去得多了,卻不是膩了,而是感觸更深,興味更濃。

        對於台灣農業品牌化的研究,在我們2007年出版的《中國農產品的品牌化》中即有相關成果。書中附錄三以「中國台灣地區『精緻農業』的品牌化」為題,專項研究了台灣「精緻農業」、「微笑曲線」、「文脈發掘」等特色,且深入剖析了當時台灣地區的農業區域公用品牌——「台灣好米」。該品牌與「神戶牛肉」、「ZESPRI」奇異果、「IDAHO土豆」、「華盛頓蘋果」、「吉爾羅伊大蒜」等一起,為我們倡導中國農業的區域公用品牌、母子品牌互動這兩大品牌創造模式提供了有力佐證。2011年,將其區域公用品牌「台灣好米」、「梅子夢工廠」收入《品牌傳播智慧》一書,前者聚焦其「精緻農業」理念的品牌實驗,後者著眼於「R&V」(現實與虛擬)的互動生存模式。

        此次台灣涉農產業專題考察,感觸更深的,有其二:農業品牌創造中對文脈要素的尊重、傳承與創新;台灣農業的文創轉型。

        本文先與各位分享「台灣農業的文創轉型」。

        產業文創化,文創產業化,這是近年台灣地區著重倡導的產業融合模式。該模式打破了以往對各次產業的機械分割,提倡以創意為核心,形成產業聯動,提升產業整合價值。此次考察,得以親自體驗了台灣農業的文創轉型。我們看到:多數涉農品牌,均因循產業環境、消費環境的變化,以農產品為原點,利用產業的文創轉型,形成了農業對於各個產業的系統影響力,構建了縱橫整合多個產業的品牌產業鏈,獲得了更廣闊的品牌成長空間。

        令我想起,2007年《中國農產品的品牌化》一書中,我曾經的相關闡述:

        (《中國農產品的品牌化》胡曉雲等著,《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》第3-4頁,中國農業出版社,2007年6月)

        原點與系統影響力。對於中華民族而言,品牌創建將是一次新的萬里長征。在新的萬里長征途上:轉變經濟增長方式,突破原有發展思路和空間,以品牌化助力產業成長,創造嶄新的品牌農業經濟發展模式;以農產品品牌為原點,獲得現代農業的系統影響力,應當是中國新農村建設的根本道路……中國農產品品牌戰略對中國整個經濟發展、工業化、城市化、農村現代化更體現出極具綜合意義的系統影響力……以農產品品牌為原點,造就現代農業的系統影響力,不僅能夠為中國的農村帶來發展與繁榮,形成的新型產業鏈,也能進一步推進我國工商業及其文化創意產業的共同繁榮。

        上述文字可見,當初,我的立足點,是以農產品品牌為原點,形成產業聯動,重塑產業價值。看今日台灣農業的文創轉型,已基本擯棄了原來以農產品生產和銷售為立足點的農業產業立場,以農產品為由頭(原點),以創意為核心,藉助文創力量,實現文創轉型,有效鏈接各次產業,形成產業整合聯動的品牌體系,整合提升產業價值。


        【案例:掌生穀粒

        近年受到高度關注的台灣糧商品牌——掌生穀粒,是台灣農業利用文創創造品牌的最典型案例。

        從2006年起,該品牌的發起人夫婦,探訪台灣各地用心耕作的稻農,並以文字書寫、影像記錄的方式,表達對耕作的印象與感悟,發掘台灣農業的特質。而後,通過品牌包裝的創意設計、誠懇感人的農家記錄傳播,建立起「掌生穀粒」的品牌個性與品牌印象。2009年,該品牌入圍了網路人氣賣家100強,同年五月,由天下雜誌社出版「掌生穀粒——來自土地的呼喚」一書。該書的出版,使品牌得到了更具個性、更有文化價值的傳播。除了實體書本出版之外,運用網路超鏈接、多文本特性,為消費者提供大量的影像、文字素材,使消費者在體驗產品之前,便通過閱讀、觀看而對品牌產生了深切的好感。

        事實證明,掌生穀粒品牌在傳統產業中加入創意,並以創意為核心,實現文化再生、創造品牌的品牌經營模式,不僅迎合了精緻消費、文化消費、象徵消費時代,更使其成為了產業創新的先驅者。

        這正如品牌創建者所陳言:

        我們穿上了農業的靈魂,領悟文化創意的生命。

        一個看起來是、摸起來是、吃起來是農產品的掌生穀粒,偏偏賣的就不是農產品而已!始自2006年來我們用盡一切氣力,透過平凡平實平常的白米,想傳達想呈現的真正價值,其實是台灣人的生活風格。這包括了歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚,以及最重要的是——台灣人對待土地的友善態度。

        原來,掌生穀粒是一個販賣「台灣生活風格」的品牌。媒介是來自土地上的——也許無常、也許不完美、也許有遺憾,而所以真實的農業作品。在我們的眼中,農作物的價值不只是飽足口腹的糧食,它是天地人感情交流后的大地創作。不能忽視的事實是,古老的人類的文明,都發生在大河流域的兩岸,因為那樣的土地才能孕育人類的飲食,這就是農業的初始。所以我們的象形文字,是從認識蟲魚鳥獸、日月山川開始,在宇宙時間裡刻寫下承諾,要與環境天長地久。農業就是自然而然的文化,與創意源頭。

        我們摸索了很久,企圖從這樣珍貴的價值中,創造一個新的樂土。終於,我們讓「掌生榖粒」化身成「出版」農業作者作品的出版社。農友們專心顧好每一期的收成,就像作家負責耕耘文字;作品的設計包裝行銷企劃則交給有感情的專業團隊!而勞動的生產者,仍是食物的擁有者。


        圖1 採用原住民紡織的特色花布作為包裝材質,充滿了濃濃的在地文化氣息


        圖2 古樸的牛皮紙包裝、揉制而成的紙藤圈、外貼棉紙外衣、用書法手寫產地、產品與生產者的故事等等,充滿創意的包裝,傳遞了品牌鮮明的個性、極其深厚的文化底蘊。


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